ТРЕБУЕТСЯ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

ТРЕБУЕТСЯ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Brand.jpgРеферат статьи Дэвида Тейлора (David Taylor, The Proof is in the Pudding)

Привлекательность бренда – одна из ведущих тем для многих компаний, уверенных в том, что заинтересованная и преданная команда достигает лучших результатов в бизнесе. При этом миллионы фунтов стерлингов тратятся на большие яркие презентации, направленные на привлечение сотрудников к ценностям компании; создание внутренних сетей, веб трансляций и дополнение блогов.

Специально организуются группы, которые занимаются внутренними переговорами, привлечением работников к ценностям компании, поднятием авторитета работодателя. Но несмотря на все затраченное время, деньги и усилия на программы по привлечению работников к ценностям компании, их эффективность далека от идеала. В исследованиях, которые были проведены Brand Strategy (март 2007) с маркетинговыми директорами, 90% говорили о том, что большинство проектов по созданию имиджа бренда не имеют положительного влияния на бизнес. Когда вы говорите с сотрудниками, непосредственно работающими с потребителями, вы начинаете понимать почему. Например, один сотрудник центра по обработке звонков после семинара по привлечению к ценностям компании сказал: «Моей незамедлительной реакцией было непреодолимое желание заняться привлечением к ценностям компании… но этого никогда не случится в действительности, которая неизменна последние 20 лет, что я работаю здесь. Чтобы сделать значимые шаги в этом направлении, нужно начинать с самой вершины, с людей, которые создают и вдохновляют этот проект».

Эта фраза высвечивает брешь в самом основании программ по вовлечению сотрудников в ценности фирмы: большое доверие к внутренним переговорам и различие между тем, что говорит руководство и что на самом деле делает. По последним результатам исследований, отсутствие поддержки целей проекта со стороны лидеров своими собственными реальными действиями – одна из самых значимых причин несостоятельности проектов по продвижению ценностей компании. Главная же причина относится к руководству: недостаточное вложение средств. Руководство намерено больше требовать от своих работников, нежели вкладывать деньги в организацию процесса и обучение. Обычный вариант внутренних переговоров лучше назвать не привлечением работников к ценностям компании, а попыткой внедрения в сознание. Чаще всего такая политика компании вызывает совершенно обратную реакцию. Как отмечает один из редакторов Brand Strategy: «Неважно, насколько полны энтузиазма маркетологи компании, слово бренд для инженеров, бухгалтеров и работников производства до сих пор мало что значит». Итак, если не стоит надеяться на переговоры для привлечения к ценностям, есть ли другие, альтернативные пути?

Создать основу.

Исследования журнала Brand Strategy показали, что наиболее важным двигателем в развитии чувства гордости за компанию, которое помогает привлечь работников к ценностным ориентирам компании, – это гордость за ее товары и услуги. То, с чего стоит начинать главам компаний – вложение средств в производство и предоставляемые услуги. Другими словами, стоит позволить товарам говорить за себя. Компании Apple не нужно говорить о креативности и усовершенствованиях, люди видят это в товарах, которые создает и продает компания. Смелым шагом была раздача iPhone всем работникам компании, что намного больше подняло авторитет компании, чем любая презентация. Другими словами, не пытайтесь привлечь работников к ценностям компании разговорами, заставьте бренд быть привлекательным.

Нанимать правильно.

Другой способ создания увлеченной рабочей силы – нанимать нужных людей, соответствующих квалификации и бренду. Пример – Nike. Они нанимают только тех людей, кто проявляет активный интерес к спорту. Расширяющаяся сеть итальянского фаст-фуда Fresh Italy взяла пример того, как следует выбирать правильную команду, у книжного магазина Pret a Manager’s book. Когда необходимо нанять нужного человека, потенциальному рабочему дается три дня для работы в магазине. Через три дня существующая команда голосует и решает, нанимать человека или нет, что помогает выбрать только нужных людей с хорошим отношением к компании.

Быть проще.

Большинство теорий по привлечению к ценностям компании рекомендуют нанимать людей, опираясь на три фразы:

• думать – значит понимать,

• чувствовать – значит, быть увлеченным,

• делать – значит, проверять.

Более эффективный метод – применять эти шаги в обратном порядке. Руководителям нужно начинать с действий, которые помогут работникам почувствовать, что вещи меняются, и это, в конечном счете, объясняется рационально. Политика Tesco, например, состоит в том, что директора компании несколько дней в году работают в магазине, и это на много более эффективно, чем изобилие диаграмм в PowerPoint.

Когда руководство говорит с работниками о том, чего хочет достичь компания, следует избегать таких слов, как «видение», «ценности», «задача» и «торговая марка». Им стоит действовать так же, как директор торговой марки Hellman, который, когда захотел поговорить с новой дирекцией о производстве майонеза, создал цветной журнал о еде. Помните: успешными оказываются компании, которые берутся за настоящие, надежные решения. Привлечение к ценностям компании мертво. Долго живут привлекательные бренды. Темы: Маркетинг , Стратегический арсенал


Возврат к списку


Новая программа для руководителей
Пройдя обучение до конца, чувствуешь, что научился "летать". Но при этом понимаешь, что разучился "ходить". Полный текст
Гаврилов Иван Генеральный директор
Тренинг для тренеров
Подписка на новости
Новая программа для руководителей