Версия для слабовидящих
БЕГ С БЫКАМИ

БЕГ С БЫКАМИ

beg s bikami.jpgРеферат статьи Меива Хосе (Maeve Hosea, Running with Bulls)

В чем энергетика?

Обычно энергетический напиток создается для молодых, занятых и активных людей. Он содержит кофеин, гаурану, таурин, женьшень, витамин В8, карнитин, креатин, китайский гинкго и др. Некоторые содержат большое количество сахара, в то время как большинство брендов предлагают искусственно подслащенную версию напитка. Основой таких напитков является кофеин, 80 мг на 237 мл энергетического напитка, что эквивалентно чашке слабого кофе.

Бренд-лидер

Несмотря на то, что на рынке представлена аналогичная продукция таких компаний как Coca-Cola и SmithKline Beecham, оглушительный успех имеет Red Bull, причем с самого момента появления на рынке в 1984 году. Меив Хосе рассуждает, каким образом создатели марки надеются и дальше поддерживать успех на столь же высоком уровне.

Мнения

Найджел Труд (Nigel Trood), директор компании Red Bull в Великобритании, подчеркивает функциональные достоинства напитка, которого продается больше, чем три миллиарда банок в год: «Мы хотим быть первым, о чем подумает покупатель, когда ему нужно восполнить недостаток энергии». Главная цель напитка – восстановить живость, скорость реакции и концентрацию, возможно, поэтому он и нравится молодой аудитории (по данным исследований, напиток употребляют люди в возрасте 18-38 лет), каждый день сталкивающейся с трудностями.

Глава агентства The Brand Council, Джереми Кент(Jeremy Kent), так объясняет успех напитка у молодежи: «Простой рисунок и легкий слоган каждый раз сообщает о «высокой энергии». Под воздействием рекламы Red Bull покупают молодежь и люди, поддавшиеся ситуации».

Найджел Труд пытается описать индивидуальность бренда: «Если бы Red Bull был человеком, это был бы парень, который ходит на вечеринки, веселый и обаятельный. Он креативный и спонтанный, известный, лидер, но не подражатель. Это человек, вместе с которым все хотят находиться рядом, важный, более чем особенный».

Маркетинговая стратегия бренда концентрируется на связи с потребителем путем принятия их интересов и создания социальной сети клиента. Труд объясняет, что налаживание взаимодействия со студентами и участие в спортивных мероприятиях помогает создать «друзей Red Bull». Это сообщество энтузиастов возглавляют знаменитости, употребляющие Red Bull и помогающие в рекламе бренда.

Известный игрок в крокет Эндрю Флинтоф (Andrew Flintoff) пьет Red Bull во время игры, когда устает, поэтому Труд причисляет его к «друзьям Red Bull»: «Это не дешевая реклама, где он носит футболку с изображением Red Bull, это большее. Он может находиться на поле весь день, и есть периоды, когда ему нужна особая концентрация. И если он допустит малейшую ошибку во время передачи, приема мяча, он может проиграть».

Чтобы стимулировать интерес и поддерживать репутацию, Red Bull снова и снова ищет новые пути воздействия на общество: создание огромного рекламного плаката за аэропортом Heathrow, который видят все пассажиры, первая в мире трехмерная реклама в кино.

Эд То (Ed Thaw), аналитик Venture Three, считает, что бренд успешно сохраняет баланс между старым и новым в стратегии.

Ко всему прочему компания пытается осуществлять продвижение продукции с учетом местной культуры. Например, в США используются грузовики для предоставления образцов товара, а в Англии это Mini Cooper в ретро стиле. Наряду с тем, что на отдельно взятых рынках бренд может больше внимания уделять созданию образа через событие, к примеру, воздушные гонки Red Bull, и меньше через распространение образцов, такие же технологии используются и в мировом масштабе. Труд поясняет: «Структура та же, но управляющие рычаги будут другими, связывающими бренд с каждой определенной страной. Обычно это повсеместное распространение образцов, организация событий в каждом регионе и работа со студентами в каждом районе».

США – крупнейший по объему рынок компании, где 1,5 миллиарда банок напитка выпивается ежегодно. В Австрии – самое высокое душевое потребление продукта, в среднем 16 банок на человека в год. «Если кто-то расскажет вам что-то понятное и интересное, мне кажется, вам захочется рассказать об этом всем остальным. То же самое и с Red Bull. Если вам это не нужно, мы не будем настаивать. Если один из наших промоутеров подойдет к вам на улице и предложит напиток, а вы ответите, что не устали и чувствуете себя отлично, мы не будем навязываться вам», – заявляет Труд.

В университетах Великобритании Red Bull недавно запустил акцию с тележками для развозки молока, но вместо молока в них банки Red Bull. Напиток выдается студентам, которые говорят, что устали или нуждаются в помощи.

«Мы не ведем агрессивную торговую политику. Мы привлекаем наших клиентов благодаря маркетинговой кампании, нам так же нравится знать, что мы понимаем покупателя. С таким подходом, можно быть спокойным». Red Bull задумывается и о создании новых видов продукции на рынке, например, Sabai, который представляется на рынке как модный винный напиток для женщин, и безалкогольный напиток Carpe Diem, но они оба не связаны с главным брендом.

Криспин Рид (Crispin Reed), директор креативного агентства Brandhouse, утверждает, что бренд нуждается в инновациях. Он считает, что главная опасность для бренда – компании-соперники, Рид объясняет беспокойство тем, что компания продвигает только один продукт.

Труд видит главную проблему организации в следующем: «Как у компании наша проблема состоит в том, что мы невероятно большой бренд, но маленькая корпорация». Несмотря на главное направление изменений потребителей – склонность к покупке продуктов для здоровья, аналитики констатируют растущий спрос на Red Bull. Представленность продукта в розничной торговле в Великобритании растет на 18% ежегодно, в соответствии с данными AC Nielsen. Общий ежегодный рост продажи безалкогольных напитков – 7%.

Рид подводит итог, оценивая успех марки: «Говоря вообще, это феноменальный бренд. Он был основан в 1984 году, когда начинали расти Apple, Google, Microsoft».

Труд объясняет: «Мы приобретаем клиентов, разговаривая с ними и распространяя образцы товара. Наша цель создать правильную стратегию».

Ключевые моменты

• Представление продукта на мировых экстремальных соревнованиях подчеркивает главное достоинство напитка: восполнение энергии.

• Использование образов именитых спортсменов позволяет раскручивать бренд: люди видят их, потребляющими Red Bull, воспринимая «энергетическое послание».

• Постоянное изобретение новых путей представления продуктов на рынке поддерживает сумасшедшую репутацию бренда.

• Мировая маркетинговая стратегия Red Bull нацелена на усиление соответствия рынку. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Скидка 10% при оплате до 15 декабря 2015
Пошел и я вижу – не ошибся. Все мои ожидания, и даже больше того, оправдались. Полный текст
Долуденко Сергей зам. финансового директора
Программа для думающих о развитии своей компании
Подписка на новости