Версия для слабовидящих
СЕГМЕНТАЦИЯ: ЧЕМ ПОДПИРАЮТ ДВЕРИ

СЕГМЕНТАЦИЯ: ЧЕМ ПОДПИРАЮТ ДВЕРИ

Podpiray dveri.jpgРеферат статьи Кевина Дж. Кленси, Питера К. Крига и Генри Гемса (Kevin J. Clancy, Peter C. Krieg, Henry Gamse, An End to Doorstops)

Статья посвящена вопросам сегментации рынка.

Сегодня многие организации, от компаний розничной торговли до промышленных компаний-гигантов, банковские учреждения, фирмы, выполняющие заказы военных ведомств, некоммерческие и благотворительные организации, воспринимают самих себя уже не как «портфель товаров и/или услуг», а как «портфель клиентов». Рыночному сегментированию уделяется столько же внимания, сколько некогда отводилось новым продуктам, рекламным компаниям и спонсорству.Согласно отчетам независимых организаций (Economist Business Intelligence Unit и Marakon Associates), большинство крупных компаний (59%) за последние пару лет провели исследования, посвященные сегментации рынка, однако руководители лишь 14% из них уверены, что компания получила в результате хоть какую-то пользу. В основном же, тяжелые, в несколько сотен страниц, отчеты по сегментации рынка используются как украшение офисных полок и в качестве упора для дверей, подчеркивают авторы статьи.

Главная цель мероприятий по сегментации рынка состоит в выявлении групп потребителей (сегментов рынка), потенциально наиболее прибыльных для компании (при ориентации на долгосрочную перспективу), то есть определение целевой аудитории. Авторы статьи обращают внимание на те ключевые моменты, которые нужно учесть, чтобы маркетинговое сегментирование рынка прошло успешно, а его результаты могли быть использованы организацией. Проведение исследования, направленного на сегментацию рынка, и применимость его результатов при принятии различных маркетинговых, организационных и коммерческих решений зависит от понимания того, кто конкретно в компании планирует использовать полученные результаты, и как они намерены это делать.

В первую очередь, необходимо определиться с ответами на два важных для исследования вопроса. Во-первых, какова цель исследования, что должны прояснить руководству результаты проводимой сегментации? Во-вторых, какие факторы будут определяющими при окончательной сегментации, их количество? Существует множество подходов к сегментации (и соответственно, факторов), таких как сегментация на основе искомых выгод и удовлетворения потребностей, поведенческая сегментация (с какой регулярностью покупается конкретный товар или товары конкретной -марки), психографическая сегментация (подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по стилю жизни, по типу личности), демографическая сегментация, сегментация по выполняемой работе/занимаемой должности.

Авторы рекомендуют не зацикливаться на одном из подходов, отмечая, что при исследованиях потребителей организация может позволить себе брать в расчет большое количество факторов, постепенно уменьшая их число с учетом выводов, сделанных в ходе анализа, а также поставленных целей и задач. Чтобы проверить актуальность результатов сегментации, высшему руководству компании следует спросить себя, были ли выявлены все рыночные сегменты, из которых впоследствии был выделен обладающий наибольшим потенциалом. Грамотная сегментация обеспечит компанию ясным направлением приложения усилий, даст представление о целевой группе потребителей – потребителей с высокой экономической ценностью для компании, которых легко найти среди населения или в клиентских базах данных. Если проделанная работа отвечает этим требованиям, впоследствии она окупит себя, и не раз. Если же нет, она превратится в очередной упор для двери. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Скидка 10% при оплате до 15 декабря 2015
Обучение по программе МВА оказалось самым рентабельным инвестиционным
проектом в моей жизни. Полный текст
Андреев Никита Feedstock Trader
Программа для думающих о развитии своей компании
Подписка на новости