КАРТА ОЦЕНКИ БРЕНДА

КАРТА ОЦЕНКИ БРЕНДА

personal-brand.jpgРеферат статьи Лоренса А. Кросби и Брайана С. Ланде (Lawrence A. Crosby, Brian S. Lunde, The Brand Scorecard)

Система сбалансированных показателей, разработанная Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном, за прошедшие годы приобрела мировую известность и широкое применение. Это неудивительно, ведь она совмещает кратко- и долгосрочные цели, финансовые и нефинансовые показатели, запаздывающие и опережающие показатели, а также внутреннюю и внешнюю оценку перспективы. Система прошла множество модификаций и переработок. Авторы статьи обращаются к недавно появившемуся инструменту – карте оценки бренда (brand scorecard). Эта система показателей обеспечивает анализ результатов деятельности через призму клиент-ориентированного бренда. Карта оценки бренда позволяет объединить усилия различных функций организации в деле создания исключительного восприятия бренда потребителями.

Карта оценки бренда отражает четырехуровневую модель показателей результатов деятельности, где показатели низкого уровня – опережающие, высокого – запаздывающие. Связующую роль играет обещание бренда, выражающее ожидаемое восприятие бренда потребителями по всем точкам соприкосновения.

Для измерения показателей необходимы четыре пакета данных: реальные за предшествующий период, целевые за текущий период, расчетные за текущий период, прогнозные на следующий период.

Формирование показателей каждого уровня

Уровень 1. Финансовый результат и успех на рынке
Отражает эффективность и силу бренда. Наиболее распространенные показатели: широта распространения, размер потребительской базы, доля рынка, ценовая премия, валовой доход, прибыль, операционный доход и т.д.

Уровень 2. Интенсивность спроса
Измеряется в двух направлениях – привлекательность бренда и лояльность потребителей. В основном показатели строятся по результатам опросов.

Привлекательность традиционно оценивается при помощи индексов жизнеспособности бренда (оценивают в % известность, признание, предпочтительность, выбор бренда). Однако поскольку достоверность таких показателей ставится под сомнение, многие сегодня используют приведенные или относительные показатели привлекательности, такие как индексы отношения к бренду. Не опросные показатели: интенсивность опробования, посещаемость сайта и т.д.

Для оценки лояльности используются в основном индексы удовлетворенности и лояльности потребителей и индекс чистой доли промоутеров. Они отражают намерения потребителей в отношении бренда (продолжить пользоваться, расширить потребление, рекомендовать бренд). Не опросные показатели: статистика, отражающая поведение потребителей.

Уровень 3. Приоритеты улучшения в точках соприкосновения
Необходимо определить и проранжировать по приоритетности улучшения проблемные точки соприкосновения (интернет, реклама, точки продаж, обслуживания, торговые агенты, доставка, заказ и т.д.). Для каждой оценивается качество функционирования, взаимодействия с потребителем. Информацию получают от потребителей посредством фокус-групп, опросов, блогов и т.д., используют результаты статистического анализа. Рекомендуется одновременно выделять 3–5 приоритетов. Для контроля выделяются показатели функционирования точек соприкосновения: внутренние (отражают рабочие процессы) должны оказывать влияние на внешние (отражают положение потребителя).

Уровень 4. Распространение инициативы по улучшению
Измеряется интенсивность проявления инициатив по проведению улучшений во взаимоотношениях с потребителями, высказывания новых идей.

Показатели:

1) финансирование ключевых проектов, их ожидаемое воздействие на взаимоотношения с потребителями;

2) процентные соотношения расходов на управление взаимоотношениями с потребителями и продаж, общих расходов и т.п.;

3) количество инициатив, уровень реализации. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Новая программа для руководителей
Очень полезное обучение, позволяющее мыслить неординарно, дающее много возможностей. Полный текст
Дулин Евгений Заместитель начальника Управления
Тренинг для тренеров
Подписка на новости
Новая программа для руководителей