Версия для слабовидящих
КАРТА ОЦЕНКИ БРЕНДА

КАРТА ОЦЕНКИ БРЕНДА

personal-brand.jpgРеферат статьи Лоренса А. Кросби и Брайана С. Ланде (Lawrence A. Crosby, Brian S. Lunde, The Brand Scorecard)

Система сбалансированных показателей, разработанная Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном, за прошедшие годы приобрела мировую известность и широкое применение. Это неудивительно, ведь она совмещает кратко- и долгосрочные цели, финансовые и нефинансовые показатели, запаздывающие и опережающие показатели, а также внутреннюю и внешнюю оценку перспективы. Система прошла множество модификаций и переработок. Авторы статьи обращаются к недавно появившемуся инструменту – карте оценки бренда (brand scorecard). Эта система показателей обеспечивает анализ результатов деятельности через призму клиент-ориентированного бренда. Карта оценки бренда позволяет объединить усилия различных функций организации в деле создания исключительного восприятия бренда потребителями.

Карта оценки бренда отражает четырехуровневую модель показателей результатов деятельности, где показатели низкого уровня – опережающие, высокого – запаздывающие. Связующую роль играет обещание бренда, выражающее ожидаемое восприятие бренда потребителями по всем точкам соприкосновения.

Для измерения показателей необходимы четыре пакета данных: реальные за предшествующий период, целевые за текущий период, расчетные за текущий период, прогнозные на следующий период.

Формирование показателей каждого уровня

Уровень 1. Финансовый результат и успех на рынке
Отражает эффективность и силу бренда. Наиболее распространенные показатели: широта распространения, размер потребительской базы, доля рынка, ценовая премия, валовой доход, прибыль, операционный доход и т.д.

Уровень 2. Интенсивность спроса
Измеряется в двух направлениях – привлекательность бренда и лояльность потребителей. В основном показатели строятся по результатам опросов.

Привлекательность традиционно оценивается при помощи индексов жизнеспособности бренда (оценивают в % известность, признание, предпочтительность, выбор бренда). Однако поскольку достоверность таких показателей ставится под сомнение, многие сегодня используют приведенные или относительные показатели привлекательности, такие как индексы отношения к бренду. Не опросные показатели: интенсивность опробования, посещаемость сайта и т.д.

Для оценки лояльности используются в основном индексы удовлетворенности и лояльности потребителей и индекс чистой доли промоутеров. Они отражают намерения потребителей в отношении бренда (продолжить пользоваться, расширить потребление, рекомендовать бренд). Не опросные показатели: статистика, отражающая поведение потребителей.

Уровень 3. Приоритеты улучшения в точках соприкосновения
Необходимо определить и проранжировать по приоритетности улучшения проблемные точки соприкосновения (интернет, реклама, точки продаж, обслуживания, торговые агенты, доставка, заказ и т.д.). Для каждой оценивается качество функционирования, взаимодействия с потребителем. Информацию получают от потребителей посредством фокус-групп, опросов, блогов и т.д., используют результаты статистического анализа. Рекомендуется одновременно выделять 3–5 приоритетов. Для контроля выделяются показатели функционирования точек соприкосновения: внутренние (отражают рабочие процессы) должны оказывать влияние на внешние (отражают положение потребителя).

Уровень 4. Распространение инициативы по улучшению
Измеряется интенсивность проявления инициатив по проведению улучшений во взаимоотношениях с потребителями, высказывания новых идей.

Показатели:

1) финансирование ключевых проектов, их ожидаемое воздействие на взаимоотношения с потребителями;

2) процентные соотношения расходов на управление взаимоотношениями с потребителями и продаж, общих расходов и т.п.;

3) количество инициатив, уровень реализации. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Скидка 10% при оплате до 15 декабря 2015
Замечательный курс, пользуюсь знаниями и навыками каждый день. Полный текст
Ситников Василий Delivery Manager
Европейский диплом и аккредитация
Программа для думающих о развитии своей компании
Подписка на новости