Версия для слабовидящих
МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ВЗГЛЯД ИЗ ФИНЛЯНДИИ

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ВЗГЛЯД ИЗ ФИНЛЯНДИИ

marketing-movil (1).jpgПри подготовке обзора использованы следующие статьи:

1) Хейкки Карьялуото, Хейкки Лейто, Матти Леппаниеми, Тина Мустонен, Организация мобильных маркетинговых кампаний: инсайты (Heikki Karjaluoto, Heikki Lehto, Matti Leppäniemi, Tiina Mustonen, Insights into the Implementation of Mobile Marketing Campaigns. International Journal of Mobile Marketing, Dec2007, Vol. 2 Issue 2, p10-20, 11p)

2) Матти Леппаниеми, Хейкки Карьялуото, Мобильный маркетинг: от маркетинговой стратегии к реализации маркетинговой кампании (Matti Leppäniemi, Heikki Karjaluoto, Mobile Marketing: from Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation. International Journal of Mobile Marketing, Jun2008, Vol. 3 Issue 1, p50-61, 12p) 2007 выпуск 2, 2008, выпуск 1

В представленном обзоре рассматриваются идеи группы финских исследователей в области мобильного маркетинга. Система взглядов авторов основывается на тесном комбинировании теории и практики и предполагает четкое отделение мобильного маркетинга от комплексного маркетинга, который может включать в себя самые разные виды стратегий, в том числе и мобильных. Авторы стараются рассмотреть основные подходы к изучению мобильного маркетинга, проследить его связи с классическим маркетингом 1960-х гг.

Несмотря на то, что эффективность использования мобильного маркетинга при отсутствии адекватной теоретической базы, подчас, сомнительна, многие компании вкладывают в него все большие средства. Это связано, прежде всего, с поиском новых подходов в маркетинге в условиях быстро изменяющегося рынка. Рынок становится все более сегментированным и эффективно влиять на пользователя, живущего в условиях наиболее развитой в истории культуры потребления, можно только действуя один на один. Развитию мобильного маркетинга в начале 2000-х способствовал ряд сверхоптимистичных прогнозов, суливших ему блестящее будущее.

Использование мобильных технологий в маркетинге связано с появлением новых СМИ, инновациями в рекламной области, ростом популярности цифровых технологий и их интерактивностью. С научной точки зрения особой актуальностью обладают вопросы соотношения планирования и реализации маркетинговых кампаний, как в традиционном, так и в современном «цифровом» маркетинге.

Существует достаточно большое число определений мобильного маркетинга, сами авторы предлагают различать собственно мобильный маркетинг, мобильную рекламу, маркетинг беспроводных сетей и рекламу в беспроводных сетях.

Проблемой в этом плане является то, что часто мобильный маркетинг путают или отождествляют с использованием цифровых технологий самих по себе. В статьях мобильный маркетинг трактуется как «использование беспроводных устройств доступа к СМИ (в основном – мобильных телефонов и КПК) для распространения информации и для непосредственного контакта в ходе маркетинговых программ».

С 1960-х гг. идея комплекса в маркетинге стала определяющей в науке. Она основывается на принципе «четырех P»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). В свете этой классификации авторы делают упор именно на продвижение с использованием средств мобильного маркетинга. Маркетинговая стратегия должна способствовать выработке конкретных решений по поводу того, какие действия стоит предпринимать для продвижения товара и каких затрат это потребует. Фирма должна рассматривать эти действия не по отдельности, а как целостный комплекс, элементы которого дополняют и усиливают друг друга, приводя в итоге к достижению единого результата.

Стартовой точкой разработки маркетинговой стратегии, основанной на интеграции различных каналов связи, должен стать анализ ситуации с восприятием бренда и выделение сегментов рынка с последующим их ранжированием по приоритетности для продвигаемого продукта. После определения целевых групп потребителей следует для каждой из них четко сформулировать цели, реализации которых должна способствовать планируемая кампания. Маркетинговая коммуникация призвана повысить осведомленность потребителей, влиять на улучшение отношения к бренду и корректировать поведение потенциальных клиентов.

Наиболее известной схемой маркетинговой кампании является схема Котлера («5М»): определение целей (Mission), расчет требующегося бюджета (Money), выбор рекламного сообщения (Message), выбор средства распространения информации (Media), измерение эффективности (Measurement). В области мобильного маркетинга известна 4-х этапная схема реализации кампании Кавассалиса: разработка кампании, ее развертывание, реализация и анализ. При разработке кампании следует сразу ориентироваться на конкретную цель, то есть на социальные группы с четко определенными интересами и соответствующими запросами. В маркетинговой схеме можно выделить шесть этапов (по отношению потребителя): осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убежденность, покупка. Мобильный маркетинг позволяет выделять отдельные группы с немыслимой ранее точностью, пользуясь информацией, которую пользователи предоставляют о себе сами (например, в Интернете). Авторы придерживаются постмодернистской трактовки социальных процессов, полагая, что нужно ориентироваться не на конкретных людей, а на контекст, в котором они пребывают. Поэтому целью кампании является изменение информационного контекста, который, в свою очередь, преобразует стремления групп потребителей, последовательно продвигая их от стадии осведомленности о существовании товара к завершающей стадии покупки.

Главным преимуществом мобильного маркетинга является то, что с потребителем можно контактировать непосредственно. Кроме того, в мобильном маркетинге приобретают большое значение горизонтальные связи – «вирусные эффекты»: пользователь делится полученной информацией со своими знакомыми, те – со своими и т. д.

Несмотря на все преимущества современных технологий, они имеют и обратную сторону, в частности – опасность протестов по поводу вмешательства в личную жизнь пользователей.

Оценка эффективности мероприятий должна проводиться с позиций их влияния на реализацию целей кампании. Важнейшим плюсом мобильного маркетинга является наличие достаточно развитого механизма обратной связи – можно узнать мнение потребителей еще в ходе самой кампании. В связи с этим можно корректировать свои действия, если они окажутся недостаточно эффективными.

В мобильном маркетинге можно выделить несколько основных областей. Одной из них является мобильная реклама, объединяющая в себе пять направлений: сетевое (баннеры, Интернет-поиск, сайты, адаптированные для работы на мобильном телефоне), вещание (потоковое видео, ¬FM-радио на телефоне), узкая рассылка (подкастинг, рассылка по Bluetooth), физическое направление (сканирование, использование телефона в качестве внешнего модема) и все остальное (синхронизация радио с рассылкой изображений, реклама продукта в мобильных играх, реклама в виде заставки на мобильном телефоне).

Другой областью мобильного маркетинга является мобильное продвижение продаж. Этот процесс связан с увеличением продаж и, как уточняют авторы, другими видами деятельности потребителей, способствующих увеличению доходов фирмы. Для продвижения товара могут использоваться мелодии телефонных звонков, логотипы, экранные обои и т. п. К этой же категории относятся новости, шутки, комиксы, гороскопы и прогнозы погоды. Этот вид мобильного маркетинга наиболее удобно комбинировать с продвижением товара в традиционных СМИ. Одним из наиболее мощных средств привлечения потребителей является организация мобильных лотерей.

Прямой мобильный маркетинг (так называемый «директ-маркетинг») имеет тенденцию к переходу к отношениям один на один, становясь конкурентом традиционного прямого маркетинга. Мобильные средства связи позволяют оперативно получать отзывы от потребителей (Интернет, электроная почта). В прямом маркетинге используются те же возможности, что и в продвижении продаж.

Менеджмент связей с потребителями направлен на упрощение трансакций. Сделки можно совершать просто путем отправки текстовых сообщений. Например, билет «Finnair» можно заказать по SMS (в ответ пользователю отправляется сообщение с кодом билета). Для удобства пользователей создаются специальные приложения, оптимизирующие заключение сделок, например, для фондового рынка. Особенно популярны приложения для связи с банком (совершения операций со своим счетом) и для брокеров (сообщения о резких колебаниях курсов акций, наблюдение за колебаниями в реальном времени, сообщения о покупке или продаже акций). Подобные приложения могут быть использованы и для политической пропаганды, и для того, чтобы болельщики могли следить за действиями любимой команды, а поклонники музыкальной группы получали известия о своих кумирах.

Говоря о методологии мобильного маркетинга, авторы отмечают, что она пока движется по эмпирическому пути, основываясь на непосредственном опыте. В рассматриваемой области наиболее распространены вопросы «Как?», а не ¬«Почему?». Разработка теории основывается на разборе конкретных случаев из практики. Полученные результаты нельзя обобщить, но при обучении разбор конкретных маркетинговых стратегий, их целей и достигнутых результатов, оправдан.

Авторы приводят результаты интервью с четырьмя представителями крупнейших в Финляндии рекламных агентств. Методика интервью была основана на спонтанности (не был заранее заготовлен список вопросов), анализ был проведен на основании сравнения рукописных заметок и диктофонных записей. Авторы полагают, что оптимальная продолжительность интервью при сборе информации о маркетинговых кампаниях – 50 минут.

В ходе интервью были рассмотрены три маркетинговые кампании. Первая из них – «Имбирный пирог по пятницам» – была организована сетью ресторанов для привлечения потребителей в ночной клуб на вечеринку при помощи SMS, MMS, электронной почты, страницы в Интернете (доступной через WAP) и JAVA-приложения. Больше всего откликов от пользователей было получено по SMS, за ними следовала страница в Интернете и электронная почта (отвечать можно было в том же формате, в каком было прислано приглашение, за исключением MMS). Вторая кампания – «Клуб Турку» – предполагала рекламу открытия ночного клуба. Пользователям посылались голосовые сообщения с приглашениями, после чего к ним приходило SMS с инструкциями о дальнейших действиях – для регистрации надо было отправить свое имя и телефонный номер одного из своих друзей, после чего цикл повторялся для друга и т. д. Интерес пользователя вызывался возможностью получения бесплатного приглашения на вечеринку. Приведенная модель является классическим примером вирусного эффекта – в итоге клубу пришлось два раза проводить открытие – желающие просто не поместились бы в нем. В третьей кампании – «Фильм “Дьюдсоны”» – людей привлекали возможностью участия в лотерее. Кампания проводилась группой финских СМИ с использованием традиционных средств и сети Интернет. В результате большинство из зарегистрировавшихся согласились на мобильную рассылку и рассылку по электронной почте о премьере фильма и ближайшем кинотеатре, в котором он должен был идти.

После анализа данных интервью авторами была построена эмпирическая модель. Согласно полученным данным, мобильные кампании можно разделить на два типа. Один из них подразумевает создание базы данных в ходе самой кампании, а другой – использование уже имеющейся. Часто кампания не нацелена на сбор информации, но по мере ее проведения и увеличения числа участников, появляется возможность расширить первоначальную базу данных.

На этапе планирования особое внимание следует уделять анализу сведений о целевой группе, в частности – предполагаемому отношению к персонифицированному маркетингу. Авторы отмечают, что все респонденты указывали на важность невмешательства в дела пользователя при использовании информации о нем. Группы следует формировать таким образом, чтобы объединяющие индивидуумов признаки способствовали проявлению вирусных эффектов – потребитель должен испытывать желание рассказать о том, что он узнал, окружающим. Все респонденты указывали, что мобильный маркетинг не будет эффективен сам по себе – кампания должна включать в себя все доступные средства; кроме того, эффективность мобильных средств будет расти по мере расширения базы данных, причем не только в плане добавления в нее новых потребителей, но и сбора и уточнения дополнительных сведений о них. Важной особенностью является то, что распространяемые сообщения, особенно содержащие графические и видеоэлементы, должны воспроизводиться максимально широким классом портативных устройств. Сама реализация рассылки часто занимает несколько часов в отличие, например, от газет или журналов, где сведения могут появиться через несколько недель.

На основании проанализированного материала авторами делается вывод, что в организации и проведении мобильной маркетинговой кампании участвует всего несколько человек. Специализированные агентства привлекаются только на определенных этапах кампании, склонность к аутсорсингу проявляется, в основном, при реализации технической стороны дела. Как правило, комбинируются усилия самой фирмы и маркетингового агентства (а иногда и нескольких агентств). Выбор агентства должен быть основан на анализе его конкретной специализации и достижений при организации схожих маркетинговых кампаний. Если кампания проводится от начала и до конца самой фирмой, то возможно совмещение мобильных средств с уже проводящейся кампанией или начало новой с изначальной направленностью на использование цифровых технологий. Поскольку рассылка осуществляется очень быстро, необходимо выбрать время, когда потребители будут наиболее склонны прислушаться к содержащейся в ней информации. В сообщении должны содержаться ключевые слова, способные сразу заинтересовать потенциального клиента. При рассылке SMS следует привлекать потребителей на сайт рекламной кампании, который должен иметь версию для портативных устройств.

Ключом к мобильному маркетингу должны стать рассылки по запросам пользователей, то есть заранее заинтересованным лицам. В перспективе мобильный маркетинг должен сближаться с электронным (реклама через Интернет, электронные рассылки). Авторы отмечают, что мобильный маркетинг отличается от рекламы в традиционных СМИ тем, что он не просто привлекает внимание, но призывает к действиям. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Скидка 10% при оплате до 15 декабря 2015
Первое, что я для себя сформулировал: правильный ответ начинается с правильно заданных вопросов. Полный текст
Пономарев Сергей Начальник отдела
Европейский диплом и аккредитация
Программа для думающих о развитии своей компании
Подписка на новости
Управление проектами AFW