НОВЫЕ ПРОДУКТЫ - НОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

НОВЫЕ ПРОДУКТЫ - НОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

New Communication.jpgРеферат статьи Роберта Дубова

Автор представленной статьи пытается разобраться, почему так случается, что большинство новых продуктов, запускаемых на рынок, терпят неудачу (исследования дают цифры в интервале от 70% до 95% неудач). Он убежден, что такая ситуация складывается из-за того, что производители зачастую не могут найти истинную причину неудачи.

Например, пытаются поддерживать неудачный продукт, думая, что он непопулярен из-за плохой рекламы, и наоборот. Автор говорит, что секрет успеха нового продукта заключается именно в правильном сочетании качественного продукта и качественного его продвижения на рынке. Существует, по крайней мере, 4 причины того, почему действительно хорошие и перспективные продукты терпят неудачу на рынке из-за плохого продвижения:

1. Очень важен сам процесс развития продукта.

В большинстве случаев на разных стадиях и направлениях развития продукта им занимаются либо разные команды внутри организации, которые имеют трудности с координацией между собой, либо сторонние компании. Цели организации­производителя могут значительно отличаться от целей разработчика. Проработка маркетинговых коммуникаций традиционно начинается после окончательного создания продукта, часто бывает отдана на откуп внешнему агентству. Соответственно, не хватает согласованности действий, намерений, целей и процессов.

2. Влияние разобщенности мышления при проведении контрольной проверки потенциала продукта на рынке.

Источником проблемы становится то, что для такой проверки (в том числе, маркетингового исследования) используются коммуникации, отличные от тех, с помощью которых продукт выводится на рынок. Дело в том, что в итоге при принятии решения о выпуске товара на рынок учитываются в основном технические параметры продукта, а при исследовании и анализе связанных с ним коммуникаций рассматриваются реальные рыночные альтернативы (рек­лама и продвижение других продуктов).

3. Несоответствие продукта и бренда, под которым он выпускается на рынок.

Бывает, что сама идея продукта, его реклама и его продвижение превосходны, но этот продукт просто не вписывается в представления потребителя о конкретном бренде.

4. Промежуток времени, необходимый для разработки продукта.

Зачастую, к тому времени, как продукт готов к выходу на рынок, внешние условия уже поменялись. Например, если продукт начал разрабатываться в период расцвета и финансового благополучия, а готов к выходу на рынок оказался во время кризиса.

Как решать проблему согласования процесса разработки и маркетинговой коммуникации в развитии продукта? Важно понимать, что на успех продукта влияет вся маркетинговая деятельность в комплексе. Удачная, качественная реклама товара, запущенная до его выхода на рынок, – очень хороший ход, это то первое впечатление, по которому товар будут оценивать. Содержание описания продукта должно быть одновременно заинтересовывающим и правдивым, чтобы продукт оправдал ожидания потребителя. Если процесс рекламы и продвижения товара начинается после того, как он полностью готов к выходу на рынок, это может привести не только к излишним временным и финансовым затратам, но и к несоответствию, например, реального назначения продукта и декларируемого, поскольку используются все возможные способы обеспечить известность готового продукта. Автор представленной статьи подчеркивает, что разработка и продвижение продукта должны вестись в комплексе, тогда можно, во-первых, сэкономить время, а во-вторых, декларируемое в рекламе и реальное назначение продукта будут соответствовать друг другу. Автор подчеркивает, что самое лучшее – когда есть один человек или сплоченная команда, несущие ответственность как за разработку, так и за маркетинговые коммуникации, связанные с продуктом.

Хорошим примером грамотной интеграции характеристик продукта и содержания маркетингового сообщения являются действия компании Apple, особенно успешно продвигавшей свои продукты (iPhone, iPod). Однако, говорит в заключение автор статьи, далеко не все компании готовы следовать примеру и продолжают пользоваться старыми подходами к выведению продукта на рынок. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Открытая Школа Бизнеса является одним из тех учебных заведений, которые отвечают сегодняшним требованиям, предъявляемым к бизнес-школам. Полный текст
Атаева Ольга Коммерческий директор
Подписка на новости