Впечатление клиентов: эмоции, доверие, чувство контроля

Впечатление клиентов: эмоции, доверие, чувство контроля

dirigor1.jpgРеферат статьи Срирам Дасу и Ричарда Чейза

Авторы представленной статьи исследуют, как такие факторы, как доверие, эмоции и контроль влияют на восприятие клиентами услуг и самой компании, предоставляющей услуги. По утверждению авторов, эти факторы играют ключевую роль в том, какое впечатление клиент получит от оказываемой ему услуги, и если организация готова потратить время и усилия на работу с ними, у нее есть шанс значительно повысить качество предоставляемых услуг.

Эмоции влияют на то, что мы запомним, на наше отношение к событию; известно, что эмоционально насыщенные события (те, что вызвали как негативные, так и положительные эмоции) запоминаются лучше.
Доверие вызывает ощущение комфорта. Без доверия не может быть полной вовлеченности в событие, отсутствие доверия вызывает лишь негативные эмоции, такие как беспокойство.
Необходимость контроля над ситуацией – одна из фундаментальных потребностей человека. Контроль тесно связан с доверием – чем больше клиент вам доверяет, тем меньше его потребность в контроле.


Работа в области эмоций

Эмоции, которые организация стремиться вызвать у клиента и которые характеризуют компанию в его представлении, составляют «эмоциональную платформу» компании. То, как организация работает с этой эмоциональной платформой, и то, насколько правильно она выделяет эмоции, которые эту платформу составляют, существенно влияет на восприятие компании клиентами.

После того как компания определила свою эмоциональную платформу, необходимо проработать взаимодействие, которое будет формировать эмоции ей соответствующие. Для этого руководству необходимо определить связи между процессами, историей операций и эмоциями. В большинстве сложных услуг различные стадии процесса их оказания и различные способы предложения вызывают разные эмоции. Для того чтобы разработать более тонкий подход к эмоциональной стороне услуги, необходимо определить те факторы, которые управляют эмоциями. Люди начинают испытывать эмоции, когда чувствуют изменения в ожидаемых, потенциальных или реальных результатах. Сила эмоций зависит от того, насколько для нас важны результаты оказания услуги. Существует пять факторов, влияющих на возникновение тех или иных эмоций. Оценить их можно, задав следующие вопросы:

Изменения результатов улучшают или ухудшают наше положение?
Новый результат вызовет положительные или отрицательные последствия?
Новый результат точно будет иметь место или это лишь гипотетическая возможность?
Событие, послужившее причиной изменений, очень важное и эти изменения трудно преодолеть, или, наоборот, событие незначительное и соответствующие изменения легко преодолеть?
Вы ответственны за событие и последующие изменения или ответственность несет иное лицо?
Авторы статьи рекомендуют использовать карты эмоций, где оценивается процесс взаимодействия при оказании услуги с точки зрения эмоций клиента в разные моменты. При составлении такой карты можно разобрать взаимодействие по отдельным точкам (возникновение проблемы, обращение к поставщику услуг, предложение услуг, ожидание/выполнение услуги, результат) и оценить потенциальные/реальные эмоции клиента в каждый момент.

Как только руководство определило эмоциональные отклики на основных этапах процесса оказания услуги, необходимо проработать реакцию компании на эти эмоции с позиции оказания услуг. Реакция включает в себя ту информацию, которой делятся менеджеры и то отношение, которое демонстрируют работники. Например, приветливое отношение демонстрируется при зрительном контакте и улыбкой.

На эмоции также влияет история взаимоотношений конкретного клиента с компанией. Клиент, который сталкивается с трудностями в работе с конкретной компанией не в первый раз, будет испытывать более негативные эмоции, чем тот, кто видит эти проблемы в первый раз. Поэтому организации важно собирать историю взаимодействия и другую возможную информацию о клиенте и обеспечивать своевременное поступление этой информации к сотрудникам, которые работают с клиентом, чтобы они могли учитывать его вероятное текущее эмоциональное состояние.

Информация, которую получает организация при оценке взаимодействия и проработке реакции позволяет ограничивать негативные эмоции клиентов и усиливать положительные. Для этого организациям необходимо сосредотачиваться на тех стадиях процесса оказания услуги, на которых клиенты испытывают максимально сильные эмоции, определять причины их возникновения и принимать меры по предотвращению негативных эмоций. В сфере услуг неизбежны ошибки и задержки, однако важно то, как организация реагирует на такие ситуации. Необходимо быть в состоянии быстро исправлять ошибки и разрешать конфликтные ситуации.





Рисунок. Эмоциональные события и реакция компании



Работа в области доверия

Доверие особенно важно, когда поставщик услуг не может полностью контролировать результаты работы и когда клиент не имеет полного представления о знаниях и способностях поставщика. Клиентов в первую очередь интересуют такие аспекты, как наличие у поставщика услуг необходимых навыков, мотивации и ресурсов, чтобы оказать необходимые им услуги. При этом клиентам (с их позиции) обычно легче оценить мотивацию, чем компетентность, особенно если речь идет о специализированных услугах. Чаще всего источником оценки мотивации становится воспринимаемое клиентом отношение. Оценка же компетентности и профессионализма базируется на множестве показателей. С одной стороны, заметную роль играют такие вещи, как лицензии, разрешения и рекомендации. С другой, многие клиенты опираются на такие факторы, как поведение сотрудников, навыки в решении проблем, коммуникативные навыки. Авторы статьи выделяют также следующие факторы, влияющие на уровень доверия клиентов:

Профессиональный внешний вид. Согласно исследованию, клиенты больше доверяют тем компаниям, чьи сотрудники выглядят более профессионально и имеют более аккуратный внешний вид, чей офис лучше организован и т.д.
Четкая коммуникация. Каждая профессия имеет свою терминологию. Когда сотрудники объясняются с клиентами чересчур просто, у последних возникают сомнения в их профессионализме, однако излишне сложная речь, наполненная непонятными клиенту терминами, тоже вызывает негативные эмоции. Важно найти золотую середину, объясняться профессионально, но так, чтобы слова сотрудника были доступны и понятны клиенту.
Активная вовлеченность. Если клиент не видит мотивации у поставщика услуг, он считает, что тот недостаточно компетентен. Поставщики услуг должны демонстрировать небезразличие путем грамотной организации процесса оказания услуг.
Грамотное продолжение взаимодействия. Небольшие знаки внимания многое говорят о заинтересованности организации. Если компания продолжает взаимодействовать с клиентом после выполнения своих обязательств, это способствует более высокому доверию с его стороны.
Привлекательность. Работая над доверием, часто забывают о важности построения личных отношений с клиентом и привлекательности для клиента. Привлекательность для клиента – это комплексное явление, которое включает в себя такие составляющие, как дружелюбность, совпадение ценностей, языка, манеры общения и т.д.
Желание поступать правильно с точки зрения морали. Если компания ведет себя честно по отношению к клиенту, то он, несомненно, будет относиться к ней с большим доверием и в следующий раз, скорее всего, предпочтет ее другим компаниям.


Работа в области контроля

В области контроля своей работы клиентами поставщики услуг работают по двум направлениям: они позволяют им активно контролировать процесс оказания услуги или дают им возможность когнитивного контроля, когда нет возможности участвовать во всем процессе работы, но клиенты могут наблюдать за большей ее частью, чтобы быть уверенными в ее качестве.

Доступность информации играет центральную роль в предоставлении возможности когнитивного контроля. Однако не во всех случаях необходимо предоставлять всю информацию, количество информации, получаемой клиентом, лучше оставить на его усмотрение. В этом отлично помогут различные электронные ресурсы, с помощью которых клиент может сам контролировать количество поступающей информации. Хотя многие клиенты и не желают получать детальную информацию, почти все активно интересуются процессом работы. При этом очень полезно бывает рассказывать клиентам о предстоящих этапах работы, что может сократить их переживания относительно текущего этапа и увеличить положительные эмоции от будущих. Кроме того, важно определить, какие решения можно позволить принимать клиенту, а какие должен принимать поставщик услуг. В данном вопросе важно соотнести и привести в состояние баланса потребность клиента в контроле, важность принимаемого решения и цену этого решения для компании.

Технологические инновации, несомненно, несут значительные возможности для развития и совершенствования услуг. Но клиенты остаются людьми и их решения по-прежнему зависят от общего мнения о компании-поставщике и восприятия взаимодействия с ним. Поэтому управление впечатлением клиента, в основе которого лежат эмоции, доверие и ощущение контроля над ситуацией, является непреходящей задачей любой компании. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Экспертные продажи
В целом впечатления о программе очень позитивные. Главные ее плюсы - упор именно на стратегические аспекты бизнеса, сбалансированность содержания курсов Полный текст
Соловьев Андрей Administrative Managing Director & Finance Business Partner, Market Area Russia & CIS
Тренинг для тренеров
Управление запасами
Подписка на новости