Версия для слабовидящих
«Тайный покупатель» в розничной торговле

«Тайный покупатель» в розничной торговле

taina.jpgРеферат статьи «Linked mystery shopping inventory to customer-seller encounters», John Kehagias, Irini Rigopoulou, Aikaterini Vassilikopoulou

Авторы статьи утверждают, что сегодня в маркетинге эффективность процесса продаж в первую очередь рассматривают с точки зрения стратегии и управления, а не с точки зрении взаимодействия с клиентом. Кроме того, в большинстве случаев при поиске путей усовершенствования маркетинговых методик речь идёт в основном о B2B секторе, а не о розничных продажах.

По мнению авторов, на оперативном уровне часто возникают расхождения меду сейлз-стратегиями, рекомендованными топ-менеджментом, и практическим внедрением этих практик. Авторы статьи напоминают, что эффективность выполнения сейлз-стратегий зависит, в первую очередь, от персонала, находящегося «на передовой» процесса продаж, и от повседневного взаимодействия в розничной торговле.

Целью данной статьи является предложение методики проведения «Тайного покупателя», с помощью которой можно было бы оценить эффективность взаимодействия покупателя и продавца в розничной торговле.

С ростом конкуренции в определённых секторах розничной торговли для компаний становится всё сложнее сформировать конкурентное преимущество, основывающееся на качестве продукта, и многие компании, претендующие на успех в бизнесе, взяли в качестве своей стратегии обеспечение превосходного уровня обслуживания. Несмотря на то, что «Тайный покупатель» – это достаточно популярный инструмент среди многих исследователей в сфере маркетинга, сегодня предпринимается недостаточно усилий в области улучшения методик его проведения. Необходима такая модель исследования, которая обладала бы смысловой целостностью и достаточной детализацией, для того чтобы служить инструментом обучения для продавцов.

Среди подходов, фокусирующихся на процессе покупки, авторы выделяют два вида: в первом случае центром вселенной является покупатель, во втором – продавец. Другие подходы интегрируют эти два взгляда и представляют процесс продаж как так называемое «упражнение по выстраиванию взаимоотношений» или, если говорить проще, как целостную систему.

С тех пор как ориентация на качество обслуживания начала завоёвывать всё большую популярность, произошла соответствующая смена в процессах B2B продаж: от предложения непосредственно продукта к предложению консультаций, ориентированных на покупателя. Эти изменения привели к повышению важности навыков межличностного общения, эффективного промотирования, профессиональной осведомлённости и компетентности. Совокупность этих навыков представляет собой образцовый пример эффективного продавца, который поддерживает уровень обслуживания, создающий конкурентное преимущество. Назрела необходимость перенести эти тенденции и в розничную торговлю. И начать следует, по мнению авторов, с пересмотра семи традиционных шагов продаж и их адаптации к розничной торговле.

1. Первый шаг, относящийся к традиционному подходу, - «разведка» или поиск потенциальных покупателей - не подходит для применения в розничной торговле, так как покупатель приходит в магазин, повинуясь рыночному стимулу и своему прошлому опыту, а не благодаря инициативе продавца.

2. Второй шаг традиционной схемы – предварительное предложение. Он относится к любой деятельности, которая позволяет компании лучше ориентироваться в потребностях конкретных клиентов. В розничной торговле возможность для такого ориентирования появляется только после появления покупателя в магазине. Поэтому в схеме, предложенной авторами статьи, данный шаг превращается в «постпредложение».

3. Третий шаг в традиционном списке, предложение, представляет собой установление моментального контакта с покупателем с помощью прямых или косвенных знаков приветствия и готовности помочь. Атмосфера помещения также играет не последнюю роль. Поход по магазинам – это впечатление, а не просто факт принятия решения.

4. Четвёртый шаг в традиционной схеме – презентация торговых предложений, во время которой используются такие приёмы, как демонстрация, поддержка, знакомство покупателя с выбором. Этот шаг становится третьим шагом в новой модели.

5. Четвёртым шагом в новой модели является преодоление сложностей. Основные сомнения, которые испытывает покупатель в процессе покупки, связаны с ценовыми условиями, вот почему на данном этапе в качестве приёма авторы включают переговоры.

6. После того, как покупатель проявил желание купить предложенный товар, осуществляется переход к пятому шагу – эффективному завершению процесса продажи. На данном этапе успешность торгового представителя будет зависеть от его способности сполна использовать потенциал клиента с помощью предложения дополнительных товаров (кросс-продажа) или более дорогих товаров (ап-продажа).

7. Седьмой шаг в традиционной схеме – отслеживание – применим как в B2Bсекторе, так и в некоторых областях розничной торговли. Однако дизайн большинства розничных гипермаркетов не позволяет контролировать большой поток покупателей и их сделок с продавцами. Поэтому такой приём, как отслеживание, не может быть включён в розничную цепочку, особенно, если речь идёт о клиенте, который не совершил никакой покупки.

Авторы предлагают два параметра для оценки эффективности процесса продаж: 1)намерение покупателя приобрести те или иные продукты, услуги или бренды, которое прямо или косвенно зависит от дизайна магазина, обслуживания и внешнего вида продавца, и 2)рекомендации, которые выступают как следствие положительного опыта покупки. Рекомендации могут относиться как к отдельному работнику, так и ко всему магазину или всей компании.

Целью эмпирического исследования, результаты которого отражает данная статья, было создание улучшенной анкеты для повышения эффективности метода «Тайный покупатель». В отличие от методов, основанных на анализе удовлетворённости клиентов, которые фокусируются на результате, «Тайный покупатель» уделяет внимание самому процессу. Строго структурированный формат исследования позволяет проводить его почти во всех типах розничных магазинов и предприятий обслуживания. Исследования, основанные на методе «Тайный покупатель», используют различное число переменных, которые нужно оценить, количество варьируется от 3 до 26: например, в шкале SOCO (Selling Orientation-Customer Orientation) содержится 24 пунктов, а в шкале ADAPTS - 16 пунктов.

Задача авторов статьи заключалась в составлении надежного списка характеристик, которые могли бы быть использованы как переменные при проведении «Тайного покупателя» и оказывали бы влияние на показатели эффективности процесса продаж: общее впечатление от продавца, намерение совершить покупку и намерение рекомендовать магазин друзьям. В ходе исследования были отобраны характеристики, включенные в модель MSI (MysteryShoppingInventory) и согласованные с пятью шагами процесса продаж, установленными ранее.

tabl1 tain.jpg
С помощью статистических показателей надёжности было доказано влияние предложенных переменных на восприятие покупателем продавца и на намерение дать рекомендацию и совершить покупку.

На управленческом уровне модель MSI – это успешный инструмент для систематического контроля, который облегчает согласование процессов, функционирование рабочих и информационных систем. Также модель может быть использована при разработке ключевых показателей эффективности (KPI), соединяющих выполнение оперативных задач с достижением стратегических целей. Существенным вкладом в развитие маркетинговой стратегии могло бы стать включение характеристик из списка MSI в структуру тренингов и программ мотивации для персонала. Модель MSI гармонично сочетается со сменой фокуса на покупателя, которая особенно актуальна для рынков с товарами широкого потребления или для товаров, которые не дифференцированы среди рыночных игроков. В таких случаях конкурентное преимущество компании базируется не на её продукте, а на её деятельности и успешности взаимодействия с покупателем. Данные факторы напрямую зависят от обеспечения высокого уровня обслуживания и создания продавцом ценности для покупателя.

Автор реферата Полина Ребека Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Первое, что я для себя сформулировал: правильный ответ начинается с правильно заданных вопросов. Полный текст
Пономарев Сергей Начальник отдела
Подписка на новости