Версия для слабовидящих
«МНЕ НРАВИТСЯ». КАК КОМПАНИИ ВЛИЯЮТ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

«МНЕ НРАВИТСЯ». КАК КОМПАНИИ ВЛИЯЮТ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

like.pngРеферат статьи Эндрю Липсмана, Грэма Мадда, Майка Рича и
Шона Брюича, 2012, март

Продвижение брендов и товаров через интернет для многих компаний уже стало нормой, поскольку они проявляют интерес к поддержке связи бренд — потребитель в режиме онлайн. Все рекламодатели из списка Advertising Age Top 100 имеют странички своих брендов в Facebook. Но, несмотря на огромный потенциал этого канала продвижения, существует и некоторое непонимание со стороны бизнеса.

Результаты исследования, проведенного Harvard Business Review, показали, что только 12% из опрошенных компаний активно используют социальные медиа, а 7% успешно интегрировали их в свои маркетинговые системы.

Почему это так? Отчасти проблема заключается в следующем: социальные медиа постоянно развиваются, в то время как методологии исследований и ключевые показатели, разработанные для определения социальной активности, служили, скорее, для изоляции, а не интеграции. То есть большинство исследований брендированного контента в социальных медиа строится на количестве упоминаний бренда вне зависимости от размера и состава аудитории. Исследование, на котором основана представленная статья, напротив, фокусируется на охвате аудитории и частоте ­повторений, что позволяет сформировать более глубокое понимание истинного воздействия сообщений, и, следовательно, их ценности. Данный подход позволяет компаниям сформировать конкретный комплекс маркетинговых мероприятий, а также понять, кто конкретно составляет их целевую аудиторию.

Facebook предложила два уникальных пути продвижения:

1. Возможность создать двусторонние отношения между потребителем и брендом путем обмена новостями, контентом, поддержания обратной связи.

2. Новые возможности обмена информацией о бренде между «друзьями». Если потребители выражают приверженность к одной и той же марке или делятся опытом использования конкретного продукта или услуги, Facebook позволяет сделать процесс обмена данными молниеносным.

Поклонники и их друзья

Относительно конкретного бренда авторы статьи разделяют аудиторию Facebook на три сегмента:

• Поклонники. Данный сегмент включает в себя пользователей, которые ставят бренду отметку «Мне нравится», или другими словами, ставит «лайк» (от англ. «Like»).

• Друзья поклонников. Эти пользователи сами по себе не являются поклонниками конкретного бренда, но находятся в «списке друзей» поклонников, и транслируют свое мнение через них.

• Равнодушные. Это все пользователи социальной сети, не являющиеся поклонниками или их друзьями — не связанные с теми, кто поставил бренду «лайк».

Например, пул поклонников Microsoft Bing составляет приблизительно 1,7 млн. человек, а пул друзей поклонников — 232 млн. человек, что более чем в 130 раз превосходит пул самих пок­лонников.

Мнения о бренде в социальных медиа

За последние несколько лет Facebook превратилась в мощную рекламную и социально-­маркетинговую платформу. Только в США ежемесячная посещаемость Facebook составляет 160 млн. человек, большинство из которых заходят в социальную сеть ежедневно. Кроме того, 90% времени, проведенного во всех социальных сетях, американцы уделяют именно Facebook.

В социальных сетях впечатления и мнения от пользователя к пользователю могут передаваться различными путями, среди которых выделяется четыре основных:

• Размещение на страничке. В данном случае поклонник бренда размещает свое неоплачиваемое мнение о нем на своей «стене» в социальной сети. Это мнение может появиться в его ленте обновлений и/или ленте друга.

• Сообщения о действиях друзей. Это неоплачиваемое мнение появляется, когда друг активно взаимодействует с брендом. Поднятый вверх большой палец можно увидеть на стене друга и/или в ленте обновлений. Сообщения могут видеть сами поклонники и их друзья.

• Рекламные статьи. Это оплаченное мнение. По форме оно похоже на сообщения о действиях друзей, но распространяется более широко.

• Рассылка. Фирменные сообщения, приходящие непосредственно из компании-­рекламодателя о лояльности друзей адресата к брендам компании.

Какие сервисы наиболее популярны среди пользователей Facebook? Например, в мае 2011 года большую часть времени пользователи посвятили домашним страницам и лентам обновлений — 27%. Далее следует просмотр профилей (21%), просмотр фотографий (17%) и использование приложений (10%). Всем прочим сервисам было уделено 25% времени. Таким образом, можно видеть, что лента обновлений пользователей и сами их странички являются мощным каналом продвижения бренда. Такие компании, как Coca Cola, Starbucks и Disney, по состоянию на июль 2011 года, имеют по 20 млн. поклонников каждая.

Пользователи действительно уделяют просмот­ру индивидуальных профилей, бренд­-страничек и лент новостей достаточно много времени. Тогда почему не все поклонники видят брендированный контент? Это может быть связано с тем, что поклонник не заходит в сеть в период, когда бренд является активным. Кроме того, в лентах обновлений Facebook используется алгоритм ранжирования контента на основании вероятных интересов пользователя. Таким образом, в отличие от других социальных медиа, только тот контент, цель которого стать наиболее значимым для пользователя, поставляется в определенное время.

Результаты сравнения показывают, что ленты обновлений и бренд-­странички схожи по степени доступности между пользователями и их друзьями. По результатам исследования Facebook, при обновлении статуса примерно 12% друзей данного пользователя посещают его страничку.

Как страницы поклонников могут увеличить пул поклонников бренда? Размещение привлекательного контента увеличивает вероятность его попадания в ленты обновлений. Более частое размещение контента также способно увеличить долю заинтересованных поклонников. Каждый дополнительный день размещения контента на странице Facebook способен увеличить контакты с поклонниками примерно на 2,5%. Кроме того, компании должны позаботиться о том, чтобы содержание и периодичность размещения брендированного контента совпадала с ожиданиями поклонников — в противном случае возможно раздражение и, следовательно, отток поклонников бренда.

Расширение социального влияния через друзей. Исследование показало, что друзья поклонников обладают куда большим потенциалом с точки зрения маркетинга, чем сами поклонники. Анализ топ-­100 бренд­-страниц показал, что у каждого поклонника есть еще в среднем 34 друга, которых можно заинтересовать. Если говорить о топ-­1000, то значение этого показателя возрастает до 81. Так как друзья поклонников не идентифицируют себя как поклонников бренда, компании уделяют данному сегменту повышенное внимание.

Понимание размера своей аудитории в социальных медиа ставит перед маркетологами закономерный вопрос: а кто все эти люди? Традиционно маркетологи пытаются «дотянуться» до определенных сегментов аудитории и — в контексте социальных медиа — хотят понять, совпадает ли желаемое с действительным. Последующий анализ выявляет демографические и поведенческие особенности того или иного сегмента поклонников.

Хотя большая часть измерений результатов кампании и оценка результатов происходят на местном уровне, они крайне важны для многих брендов, так как позволяют ставить перед собой глобальные задачи. «Ценность поклонника» может быть оценена тремя основными способами:

• увеличение глубины взаимодействия и лояльности среди поклонников;

• формирование роста покупательской активности;

• использование возможности влиять на друзей поклонников.

Выводы:

1. Фокусировка на доступности брендированного контента в разных сегментах пользователей социальной сети поможет компаниям понять и оптимизировать пути увеличения своего присутствия в Facebook.

2. Бренды могут в значительной степени реализовать свои амбиции и получить выгоду, сфокусировавшись на «друзьях поклонников».

Маркетологи все чаще обращаются к социальным медиа для поддержания и развития коммуникации со своими клиентами. Они ищут показатели, которые помогут понять ценность и создать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию в социальных сетях и в реальной жизни. Темы: SMM , Маркетинг


Возврат к списку


Основы управления компанией
Бизнес обучение в ОШБ – прекрасно структурирует и дополняет личный опыт управления компанией Полный текст
Соколов Илья Начальник отдела рекламы Управления связей с общественностью и рекламы
Управление проектами AFW
Европейский диплом и аккредитация
Подписка на новости