Версия для слабовидящих
АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ-МИКС

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ-МИКС

Marketing - mix.jpgРеферат статьи Дона Шульца и Чекитан Дев, 2012, выпуск 2

Концепция 4P

Концепция четырех P (известная также как маркетинг­-микс) — традиционная концепция маркетинга, основанная на четырех основных показателях маркетингового планирования. P — это первые буквы в словах Product (товар или услуга), Price (цена), Promotion (продвижение) и Place (место). 4P — совокупность перечисленных параметров.

В одной из своих предшествующих публикаций (In the Mix, Marketing Management, Jan/Feb 2005) авторы представленной статьи утверждали, что, являясь ценным управленческим инструментом в XX веке, маркетинг­-микс сегодня не отражает всей полноты картины в маркетинге, а также не подходит менеджерам XXI в. с точки зрения планирования. Данная концепция слишком сильно фокусируется на том, что управляется маркетингом в организации — доступных ресурсах и лидерстве на рынке. Но при этом нуждам и желаниям потребителей внимания уделяется крайне мало. Таким образом, 4P первоначально отражает точку зрения маркетологов, а не потребителей.

В настоящее время потребители и заказчики все больше контролируют рынок. Поэтому авторы выражают сомнения насчет использования концепции маркетинг­-микса, построенной на четырех «P», в качестве основной предпосылки изменения рынка, в то время как он, возможно, развивается своим путем. А вот подход, ориентированный на клиента, будет необходим.

Концепция SIVA

Вместо концепции 4P авторы предлагают руководителям новую концепцию планирования, получившую название SIVA. Эта аббревиатура расшифровывается как Solution (решение), Information (информация), Value (ценность) и Access (доступ). Можно сказать, что это зеркальное отражение концепции 4P — то же самое, только глазами потребителей, а не маркетологов. Акцент ставится именно на том, что нужно клиентам (потребителям), чего они хотят.

Вместо того чтобы зацикливаться на самом продукте, (как он сделан, что предлагают конкуренты и т.д.), авторы рекомендуют сосредоточить усилия на решении проблемы потребителей путем предложение нужного продукта или услуги.

Это же касается цены и ценности. Цена — это ценность (или стоимость), выраженная в денежном эквиваленте. В то же время ценность имеет смысл рассматривать с нескольких позиций:

• C точки зрения потребителя, ценность может быть нескольких типов: денежная, психологическая, социальная… Она может выражаться в сэкономленном времени или чем-­то ином, что требуется человеку, что он ищет и/или любит.

• От чего должен отказаться потребитель при принятии предложения маркетолога. Это могут быть деньги, время, или иные ценные ресурсы, необходимые для получения решения проблемы.

Вместо акцентирования на продвижении, следует уделить внимание информации. В данном случае имеется в виду информационное сопровождение продукции и поддержка потребителя — он должен понимать, как данное маркетинговое решение позволит решить его проблемы. Информация может поставляться в виде e­mail, печатной продукции, через социальные медиа, СМИ, в отделе продаж, или любым другим способом. Но следует учесть, что способ доставки информации должен отвечать желаниям клиента, а не требованиям маркетолога.

Последним из четырех «P» является место продвижения. Вместо данного элемента в концепции SIVA предлагается использовать доступ, то есть возможные способы приобретения решения. Это могут быть розничные продажи, online­-продажи или какой­-то альтернативный способ, включенный в спектр каналов распространения решения. Доступ к получению информации о решении также должен быть обеспечен в соответствии с пожеланиями клиентов. Сегодня крайне важно обеспечить своевременный доступ к решению и информации о нем.

Новая эра маркетинга

Концепция SIVA появилась в 2005 году и была тогда впервые опубликована. Авторы получили множество откликов и комментариев, что всегда ценно с теоретической и практической точек зрения. Данная концепция, говорят авторы, получила широкую известность благодаря проведению семинаров и встреч, выступлениям на конференциях в ее поддержку по всему миру. Люди отмечали ее полезность и практическую применимость. Многие последователи применяли (и применяют) ее в B2B и B2C, ритейле и услугах — в Австралии, Индии, Китае, Великобритании, а также на других развитых и развивающихся рынках.

Авторы отмечают тот интересный факт, что концепция работы Apple Store построена на схожей с SIVA модели. При этом они ссылаются на статью Юкари Иватани Кейн и Яна Шерра (Secrets from Apple’s Genius Bar: Full Loyalty, No Negativity, The Wall Street Journal, June,15, 2011). Авторы рассматривают использование концепции SIVA на примере продукции Apple.

Сбытовая политика Apple Store также направлена не на сами продажи, а на оказание клиентам помощи в решении их проблем. В руководствах для продавцов Apple дается понять, что не следует стремиться закрыть сделку всеми правдами и неправдами. Вместо этого следует нащупать «болевые точки» клиента и предложить свое решение. Важно выявить потребности клиентов, о которых они могут даже не догадываться. Сотрудники не получают комиссионных с продаж, а также не зависят от плана продаж ввиду его отсутствия.

Основной идеей концепции SIVA является трансформация предложения продукта в предложение решения проблемы потребителя. Поэтому предоставление информации можно считать ключевым моментом успешного взаимодействия с клиентом. И это сотрудники Apple Store делают великолепно. В свое время Стив Джобс сказал, что люди больше не хотят просто покупать компьютеры. Они хотят знать, что они могут с ними сделать.

Что касается ценности продукции Apple, то она выражается не только в приобретаемом преимуществе обладания девайсом по сравнению с его отсутствием, но и в том, что пользоваться продукцией этой компании легко и приятно. Кроме того, Apple Stores повышают ощущение ценности продукции среди своих фанатов путем подогревания интереса к ней в предверии выхода новых моделей. Кроме того, сами магазины непрерывно развиваются — последние модели выставляются на самые видные места, создаются специальные детские комнаты и т.д. А в ряде магазинов был запущен сервис «Совместное предприятие» по предоставлению отдельной программы бизнес­клиентам.

Авторы статьи отмечают очевидность того факта, что руководство Apple Store верит в формирование дополнительной ценности продукции, основанной на суммарном опыте клиентов и качестве обслуживания. Это означает, что общая ценность формируется и из предоставления самого решения, и с точки зрения ценности пути, каким продукция распространяется и используется.

Что касается доступа, то Apple Store отличается от большинства ритейлеров. Обычно розничные продавцы стараются сократить персонал и предоставляемые услуги, использовать технологии для удешевления процесса продаж. Apple Store, наоборот, построили большое количество магазинов в престижных местах. Стив Джобс знал, что для успешного вывода новых продуктов на рынок необходимо «познакомить» людей с ними. Эта концепция работает, так как будущие покупатели уже в самом магазине, на примере демо­устройств, могут понять, как будет выглядеть их собственный девайс после покупки — с загруженным контентом, фотографиями и т.д.

Менеджмент Apple Store понимает важность доступа клиентов к своей продукции. Под этим понимается не только удобное расположение точки продаж, но и качество обслуживания пришедшего покупателя. Хорошо обученный персонал всегда готов оказать помощь в поиске решения проблемы клиента, а не просто поскорее продать товар. Благодаря такому подходу розничные продажи Apple в 2009 г. выросли примерно на 7%, а в 2012 г., без учета онлайн­-продаж — на 70%, и составили $ 11,7 млрд. А число посещений 326­-и магазинов Apple только за один квартал превысило 60 млн. А это уже можно назвать серьезным успехом концепции SIVA, или успехом концепции­близнеца. В данном случае это не принципиально.

Будет ли концепция SIVA работать в других сферах? Как уже отмечалось, практика показывает, что да, будет. Главное, руководствуясь здравым смыслом, принять точку зрения клиента, а не маркетолога. Темы: Стратегический арсенал , Маркетинг , Инновации


Возврат к списку


Скидка 10% при оплате до 15 декабря 2015
Я теперь воспринимаю все вопросы, связанные с ведением бизнеса достаточно целостно. Полный текст
Кузнецов Валерий Руководитель сервисной службы
Европейский диплом и аккредитация
Программа для думающих о развитии своей компании
Подписка на новости