БРЕНДИНГ – ПУТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

БРЕНДИНГ – ПУТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

aktsiya_03_2011.jpgРеферат статьи Алана Митчелла (Alan Mitchell, Consumer Variables)

Что такое бренд? Не более чем обещание обеспечить заявленную ценность. Доверие между брендом и потребителем строится на выполнении этого обещания. Бренды, созданные в индустриальный век, когда ученые применяли «объективные» законы природы к производимому товару, добиваясь 100% стандартизации и практически 100% выполнения обещаний, могут уверенно стоять на этих законах. Возможно, трудно определить, какое именно обещание дать или как заставить людей быть уверенными в его незыблемости, но эта формула работает последние 100 лет. А будет ли она эффективной в ближайшую сотню лет?

Брендинг – эволюционирующий необратимый процесс. Много лет назад мы перешагнули невидимую черту, когда специалисты по маркетингу стали говорить о пользе для потребителя, а не о свойствах товара. Тогда это казалось значимым шагом вперед – от «товароцентризма» к «потребителецентризму». Но четкого представления о применении этой идеи еще не выработали.

Стоит усвоить один важный урок: в то время как свойства товара неизменны и мы можем контролировать их, непостоянство потребителей делает пользу предоставляемого товара или услуги не поддающейся управлению. Свойства личности, пользующейся товаром, и контекст его использования, а не товар сам по себе – вещи, которые нельзя контролировать и о которых нельзя давать обещания.

Другой эффект от смены акцента со свойств товара на выгоду потребителя связан с предположением о том, что потребителю важна польза, а не способ, которым она доставляется. Это развитие важно по двум причинам. Во-первых, сводя воедино ценности и этику, оно обходится без обращений к научной базе. Во-вторых, оно сосредотачивает внимание на самых важных проблемах, делает невозможными черно-белые обещания и заставляет быть честными.

Это путь непрерывного совершенствования: нельзя быть уверенным, что все правильно на сто процентов, но если что-то идет не так, надо делать все возможное, чтобы исправиться. За всей простотой суждений стоит открытость, умение учиться и слушать, умение отстаивать свои убеждения и способность признавать ошибки. Для традиционного маркетинга большинство из перечисленного – анафема. Но смогут ли бренды процветать в современном мире, не создавая репутацию и будучи не честными в отношениях? Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Новая программа для руководителей
Даются инструменты, с помощью которых можно объяснить, доказать, рассказать более вдумчиво, почему то или иное правильно, важно, нужно сделать. Полный текст
Колин Алексей директор филиала СПБ
Программы для реального сектора
Инструменты мотивации
Подписка на новости
Тренинг для тренеров