МОБИЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ: ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ

МОБИЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ: ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ

chargepod_1.jpgРеферат статьи Ли Хэйронга и Лесли Таунсенд (Li Hairong, Leslie Townsend, Mobile Research in Marketing: Design and Implementation Issues)

В статье разбираются некоторые вопросы, связанные с использованием мобильных телефонов в качестве инструмента маркетингового исследования. Авторы подчеркивают, что использование мобильной связи в целях маркетинга особенно привлекательно тем, что эффект от таких кампаний может быть оценен с большей легкость нежели эффект маркетинговых акций других видов. Представленная статья посвящена анализу развития мобильных телефонов и причин их превращения в один из наиболее перспективных маркетинговых инструментов.

Эволюция мобильных телефонов как инструмента исследования Рост функциональности мобильных телефонов привел к тому, что они из простейших устройств связи превратились в системы, объединяющие голосовую и видеосвязь, передачу данных и развлечения. Телефоны становятся все более приспособленными для работы в сети Интернет, особенно это касается устройств третьего поколения (3G). В США и крупнейших странах Евросоюза доступ в Интернет возможен с 76% мобильных телефонов, но только 18% абонентов пользовались этой возможностью (по состоянию на 2007 год).

Исторически первым инструментом в маркетинге, напрямую связанным с мобильными телефонами, стали SMS-рассылки. Однако как исследовательский инструмент, текстовые сообщения предоставляют крайне ограниченные возможности. Сбор информации с использованием SMS ограничивается, как правило, одним вопросом. Удлинение опроса приводит к росту издержек (приходится платить за каждое отправленное SMS, причем как исследователю, так и пользователю).

Использование MMS сходно с применением текстовых сообщений, но учитывает возможность отправки графических изображений, звуковых и видеофайлов. Что и может быть ¬использовано как для передачи вопроса, так и чтобы дать ответ. Применение MMS связано с определенными проблемами: они более дороги, для них не существует единого всемирного стандарта. Поэтому их, чаще всего, комбинируют с другими видами маркетинговых иссле¬дований. WAP позволяет использовать все возможности сети Интернет и в этом приближается к опросам, проводящимся через всемирную паутину. При этом пользователю мобильного устройства нет необходимости находиться рядом со стационарным компьютером и источником подключения к сети. Отвечать на вопросы пользователь может в удобный момент времени и его не раздражает необходимость непрерывной отправки новых сообщений (при опросе-сессии).

Особенности мобильных маркетинговых исследований

Мобильные телефоны как индивидуальное средство связи обладают рядом полезных характеристик: персонализация, возможность доступа и близость к пользователю, интерактивность, многофункциональность (в том числе, комбинация инструментов обмена информацией), локализация пользователя.

Исследование посредством мобильной связи позволяет контролировать контекст. Возможно фиксировать местоположение пользователя и время сеанса связи. Все более популярным становится сбор информации в виде фото и видеоматериалов (большинство современных сотовых телефонов имеют камеры).

С текстовым опросом (что думает абонент по поводу определенных событий в разное время и как меняется его мнение) можно комбинировать отправку фотографий и видео. Например, пользователь может отправить фотографию самого себя или помещения, в котором он находится. При этом, участвуя в исследовании, потребители все сильнее вовлекаются в маркетинговую кампанию, которая, по сути, напрямую входит в их жизнь.

Авторы подчеркивают, что мобильный опрос редко включает в себя более 10 вопросов, поэтому следует формулировать их максимально четко. Особое значение приобретает реклама на сайтах, адаптированных для мобильных устройств. Она должна привлекать внимание пользователей и быть лаконичной, чтобы максимально снизить трафик. При сравнительном анализе можно изучать результаты рекламных кампаний на разных сайтах, если на них используется один и тот же тип объявлений. Реакция на рекламу на сайтах для мобильных устройств значительно сильнее, чем при использовании стационарных компьютеров – 3–5% кликов.

Препятствия в применении

Одной из проблем в использовании мобильного маркетинга является консервативность мышления абонентов (особенно старших возрастов), не готовых к принятию инновационных технологий. Кроме того, часто мобильные рассылки вызывают отторжение, поскольку абонент рассматривает их как спам. Другой проблемой является несовместимость: у мобильных устройств различаются операционные системы, размер экрана и Интернет-браузеры, поэтому они могут не поддерживать определенные функции рассылок. Третья проблема – отсутствие теоретических разработок в соответствующей области, часто действия менеджеров основаны на интуиции, а не на четких данных. Достаточно сложно определить, отмечают авторы, в каких случаях использование мобильного маркетинга эффективно, а в каких – нет. Важен также выбор конкретной мобильной технологии – какая их них будет более удобна потребителю, а также в пользу чего нужно делать выбор – меньших издержек (SMS) или информативности (WAP, MMS).

Варианты применения

Можно выделить несколько основных вариантов использования мобильных технологий в маркетинговых исследованиях:

• анализ реакции на рекламные сообщения на сайтах мобильного Интернета;

• тестирование и анализ динамики использования поисковых систем с мобильных телефонов;

• анализ характеристик сайтов мобильного Интернета, выяснение аудитории и т. п.;

• оценка удовлетворенности клиентов коммерческих сайтов мобильного Интернета, изучение пожеланий касательно улучшений;

• анализ того, какие сайты мобильного Интернета более всего интересуют пользователей и почему.

Перспективным направлением в мобильном маркетинге является сбор персональных профилей прямо во время посещения сайта – пользователь будет сообщать о себе информацию личного характера, что даст возможность формировать базы данных о целевой аудитории (сведения о пользователе можно извлекать также из других источников, зная его имя и какие-то уточняющие данные). Эти сведения можно сравнивать со статистической информацией, например, числом посещений, временем пребывания, страницами, на которые зашел пользователь.

Перспективы мобильных исследований

По мнению авторов, определяющим направлением эволюции мобильных технологий в маркетинге будет их сращивание с моделями, используемыми в Интернет-маркетинге. Кроме того, авторы указывают на объединение мобильных исследований с продвижением брендов, стимулированием спроса (развитие технологий передачи купонов, наград и поощрений и других подобных средств стимулирования не заставит себя ждать). Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Дизайн мышление в бизнесе
Пройдя обучение до конца, чувствуешь, что научился "летать". Но при этом понимаешь, что разучился "ходить". Полный текст
Гаврилов Иван Генеральный директор
Регистрация на программу MBA
Программы для реального сектора
Подписка на семианры