Директор по маркетингу: условия успеха

Директор по маркетингу: условия успеха

uspeh_0.jpgРеферат статьи Тэрри Х. Грэпэнтайна и Дэвида Дуайта

Авторы представленной статьи говорят о наличии внутренних неявных факторов, определяющих успех деятельности директора по маркетингу (chief marketing officer – CMO). В основе этих факторов: корпоративная культура и идеология, взаимоотношения с генеральным директором (chief executive officer – CEO) и инфраструктура компании. Анализ влияния этих факторов на деятельность директора по маркетингу и всю маркетинговую функцию компании может способствовать более адекватному восприятию маркетинга со стороны других функции, налаживанию конструктивного взаимодействия и улучшению результатов работы.

Базовым элементом корпоративной культуры является идеология, то есть набор некоторых базовых принципов, на который должны ориентироваться сотрудники. Компании, которые авторы называют фирмами-мечтателями, часто добиваются больших успехов, чем их конкуренты, поскольку выражают свои принципы в явной форме, часто – в одном предложении. Базовые ценности, возможно, недостижимы в полной мере (отсюда – мечтатели), но они определяют направление, цель, к которой нужно стремиться, дают дополнительные стимул сотрудникам. Важность наличия идеологии для директора по маркетингу обусловлена создающейся возможностью концентрации усилий на долгосрочных проектах по развитию компании, а не на реализации сиюминутных интересов.

Генеральный директор должен быть человеком, понимающим стоящие перед компанией стратегические задачи и готовым к новым вызовам и угрозам рынка, в частности – к борьбе с конкурентами. Авторы подчеркивают, что генеральный директор в современной корпорации должен думать не только о производственной составляющей, но и о маркетинговой. Технологическое развитие привело к постоянно углубляющейся сегментации рынка, и поэтому необходимо учитывать интересы разных групп потребителей. Успех директора по маркетингу невозможен без всесторонней поддержки генерального директора, понимания высшим руководителем корпорации сущности и задач маркетинга, а также веры в его возможности. Директора такого склада руководят, как правило, фирмами-мечтателями, поскольку для них бизнес – не только возможность извлекать прибыль, но и своеобразное искусство. Генеральный директор должен суметь встроить директора по маркетингу в иерархию компании, определить его полномочия и способствовать его эффективному взаимодействию с коллегами. Достижение результатов в маркетинге, как и в других отраслях, предполагает значительные затраты на старте и некоторые постоянные вложения в дальнейшем, в то время как достаточно часто директоров по маркетингу нанимают вообще без бюджета. Основной совет авторов генеральным директорам: «Будьте терпеливыми!» – отдача от маркетинговых мер не может быть мгновенной и она не всегда очевидна в терминах прибыли.

Вопросы организации деятельности директора по маркетингу связаны с тем, что он должен эффективно взаимодействовать с другими подразделениями, имеющими свои интересы и не желающими делиться полномочиями. Ранее маркетинговые функции могли быть разделены сразу между несколькими подразделениями, появление же нового директора неизбежно ведет к централизации и формированию нового центра силы. Хотя единая система управления маркетингом более эффективна, в краткосрочном периоде это может быть незаметно, и этим могут попытаться воспользоваться другие подразделения, чьи полномочия урезаются. Авторы подчеркивают: маркетинг – деятельность, ориентированная на завтрашний день, и поэтому в текущий момент понять, какова отдача от него, сложно, особенно учитывая, что он влияет на многие сферы деятельности компании (особенно распространены трения между маркетинговым отделом и отделом продаж). Еще один компонент успеха директора по маркетингу – человеческий капитал. Именно сотрудники могут обеспечить успех или провал маркетинговой политики. Подбор кадров – непрерывный процесс, поскольку цели и задачи компании меняются. Мотивация сотрудников – следующий ключевой шаг в деятельности директора по маркетингу. Авторы предлагают обратить внимание на следующие элементы мотивации: влияние усилий на результат, влияние результата на награду, ценность награды. Правильное сочетание этих трех элементов должно сделать сотрудников лояльными и эффективными сторонниками директора по маркетингу. Темы: Технологии , Стратегический арсенал


Возврат к списку


Новая программа для руководителей
Пройдя обучение до конца, чувствуешь, что научился "летать". Но при этом понимаешь, что разучился "ходить". Полный текст
Гаврилов Иван Генеральный директор
Программы для реального сектора
Подписка на новости