Маркетинг: роль в будущем

Маркетинг: роль в будущем

68097_168836679818596_168836253151972_291041_870556_n.jpgРеферат статьи Джорджа Дэя, Саманты Хоулэнд и Роша Пэрэйра

Маркетинг развивался в то время, когда будущее было в достаточной степени предсказуемо. Сейчас же, благодаря глобализации, ускоренным потокам информации и периодическим экономическим потрясениям, маркетологам приходится работать в гораздо более непредсказуемых условиях и приспосабливаться к неожиданным изменениям. Специалистам по маркетингу теперь приходится делать больше при меньших ресурсах, что требует пересмотра основных принципов и убеждений.

Авторы этой статьи, опираясь на данные исследования, проведенного Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association - AMA), обсуждают вероятное будущее маркетинга. Исследование проводилось методом сценарного анализа, были опрошены специалисты по маркетингу, социальным сетям, медиа, сотрудники и руководители функции маркетинга крупных компаний (в их число вошли Sony, HP и Google). В результате были выявлены основные источники неопределенности, факторы, влияющие на вероятное развитие событий.

Согласно результатам исследований, реализация того или иного сценария развития событий зависит в первую очередь от того, какая организационная модель используется компанией, а также от доступности ресурсов системы для функции маркетинга.

Используемая организационная модель. Какая модель будет преобладать?
С одной стороны – классическая закрытая иерархическая модель, которая проверена временем и встречается сегодня в большинстве компаний. По опыту предыдущего использования известно, что она может приспосабливаться к изменениям и развиваться, чему способствует развитие интернета. С другой стороны – многие считают, что классическая модель доживает последние дни и что она в скором времени уже не сможет отвечать все ускоряющимся темпам изменений и усиливающейся фрагментации рынка. Компании с классической организационной моделью уступают своим сетевым конкурентам в силу того, что последние более гибки и больше ориентированы на клиента.
При правильном и грамотном управлении, открытые сетевые системы обеспечивают более свободный поток информации как внутри, так и за пределами компании, обеспечивают более глубокий доступ к различного рода ресурсам, включая специализированные навыки. Однако не стоит относиться к открытой системе как к панацее, в ней есть множество моментов, требующих доработки и уточнения, например, вопросы отчетности, мониторинга, координации.

Доступность ресурсов. Насколько доступны будут ресурсы?
Тут есть два варианта развития событий: либо экономический климат улучшится, вырастет уровень доверия и кредитные потоки, что сделает ресурсы более доступными, либо наоборот –экономическая ситуация останется тяжелой, уровень недоверия высоким, а уровень доступности ресурсов – низким.

Учитывая действие этих факторов, можно выделить четыре основных сценария будущего маркетинга.

1. Маркетинг будет преобладать и процветать. Маркетинговые отделы будут играть ведущую роль в построении стратегий, они подтолкнут традиционные иерархические системы к большей открытости возможностям рынка посредством освоения рыночной информации в режиме реального времени, они будут играть ведущую роль в распространении данных и в построении отношений с местными партнерами и с клиентами. Важная роль будет уделяться построению бренда и стратегии. Глобально настроенные, но в то же время локально направленные, они смогут построить организацию, способную расти и развиваться на любом рынке в любой точке мира.

2. В тяжелых экономических условиях маркетинг, его роль и влияние ограничены. Власть переходит к функции продаж, поэтому специалисты по маркетингу будут проводить больше времени, оттачивая свои навыки продвижения брендов, занимаясь ценообразованием и регулированием затрат. Также дополнительное влияние получают представители операционного и финансового менеджмента, ориентированные на отслеживание и сокращение расходов. Глобальные маркетинговые решения еще не найдены, однако менеджмент в таких условиях не желает брать на себя риски, поэтому возникает все больше препятствий для открытой торговли и свободных финансовых потоков. Однако, темп развития технологий только ускоряется, что предоставляет новые возможности сокращения затрат на взаимодействие с потребителями. Тем не менее, необходимость идти в ногу со временем, вкупе с остальными проблемами, обеспечивает дополнительную нагрузку на бюджет функции маркетинга.

3. Маркетинг играет ключевую роль в организации и управлении сетевым взаимодействием. Развитие интернета в данном сценарии имеет два важных последствия. С одной стороны – власть переходит в руки потребителей, они сами делают выбор и принимают решения, которые удовлетворяют их потребности. Задача маркетинга – обеспечить широкий выбор вариантов и легкий доступ к необходимым решениям. С другой стороны, средства массовой информации освещают бренды с совершенно разных сторон, что делает процесс принятия решения и выбора достаточно сложным. Углубление сетевого взаимодействия организаций обеспечивает изменения в предложении ценности и использовании более широкого спектра появляющихся возможностей – именно в этом смысле функция маркетинга как организатора становится ключевой.

4. Маркетинговая функция обретает вспомогательный характер. Чтобы справиться с быстрым увеличением количества конкурентов, вариантов использования средств рекламы, большим разнообразием клиентов и обеспечивать при этом прибыль, успешным компаниям приходится одновременно снижать зависимость от своих основных (уникальных) особенностей и включаться в открытое взаимодействие в рамках партнерских сетей. Это дает им гибкость и предоставляет доступ к большему количеству ресурсов. Дефицит возможностей и слабая активность на рынках сокращают многообразие решаемых маркетингом задач и обусловливают его подчиненность функции продаж, выполнение вспомогательной роли, связанной с получением информации и мониторингом. Оппортунизм и ориентация на краткосрочные цели являются основными признаками этого сценария развития событий.

Как бы ни сложилось будущее, маркетологам необходимо быть готовыми к любому сценарию. В связи с этим авторы дают некоторые рекомендации:

· Во-первых, необходимо всегда оставаться гибкими, готовыми к экспериментам и изменениям, уметь учиться на своих ошибках и делать выводы.

· Во-вторых, ответственность и отчетность. При любом развитии событий маркетологам предстоит преодолевать трудности, для этого надо смотреть в будущее и стараться быть дальновидными, продумывать свои действия и их последствия.

· В-третьих, необходимо определять и развивать в себе именно те навыки и умения, которые необходимы в нынешних условиях.

· В-четвертых, необходимо наладить прочную связь между маркетингом и продажами, так как они приносят необходимую пользу, лишь во взаимодействии друг с другом.

Прогнозирование всегда связано с определенными допущениями, поэтому вряд ли какой-либо из обозначенных сценариев воплотится в жизнь в точности так, как он описан. Приведенные здесь варианты развития событий, помимо возможности составить представление о возможном будущем, имеют характер прикладного инструмента. Составленная авторами статьи матрица может быть использована для анализа текущего положения в организации, как вспомогательный инструмент при формировании стратегического видения будущего компании и определении стратегических целей.
mark_future.jpg
Темы: Маркетинг , Стратегический арсенал


Возврат к списку


Новая программа для руководителей
Без сомнения, обучение открыло мне двери для  новой позиции,  иначе меня бы даже не рассматривали. Полный текст
Sim Mark Global Strategic Account Director
Программы для реального сектора
Инструменты мотивации
Подписка на новости
Тренинг для тренеров