Как появляются онлайн-отзывы и что за ними стоит

Как появляются онлайн-отзывы и что за ними стоит

05095946.pngРеферат статьи Уэнди Мо, Дэвида Швайдела и Майкла Трусова

Благодаря появлению социальных медиа, обсуждение товаров и услуг, предлагаемых компаниями, сегодня в значительной степени происходит в режиме онлайн в Интернете. Казалось бы, какая замечательная возможность для компаний, ведь теперь они могут постоянно отслеживать изменения в настроении потребителей, следить за рейтингом своей продукции и т.п. Но насколько точно извлеченные из сети данные отражают реальную ситуацию? Авторы представленной статьи провели исследование, посвященное этому вопросу, и делятся с читателями некоторыми результатами и выводами.

Кто публикует свои сообщения в сети и почему? Несмотря на то, что большинство потребителей ищут информацию и отзывы о товаре перед его покупкой, немногие из них оставляют свои собственные отзывы. Таким образом, как клиенты компании, так и маркетологи видят в сети отзывы и мнения лишь небольшой активной части потребителей, которые не могут в полной мере отразить реальную ситуацию.

Что влияет на мнение потребителей, выраженное в сети? С одной стороны, на решение оставить свой отзыв могут повлиять уже опубликованные мнения потребителей. Согласно исследованиям психологов, многие потребители (в особенности те, которые считают себя экспертами в рассматриваемом вопросе) стремятся выделиться из толпы, оставляя более негативный отзыв. Есть и другая группа потребителей, которая демонстрирует обратное поведение. Желая слиться с толпой, они публикуют отзывы, аналогичные уже существующим, следуют за большинством.

В ходе исследования, авторы выделили несколько особенностей выражения мнения на форумах, посвященных обсуждению продуктов:

Эффект корректирования. Имеет место в том случае, когда потребители публикуют отзывы, отличающиеся от их реального мнения о продукте. Согласно исследованиям, чем более вовлечены потребители в обсуждение, тем больше их тенденция занижать рейтинг продукта в своем отзыве, и наоборот.

Эффект выбора. Обсуждения, отличающиеся единством мнений участников, привлекают в основном менее заинтересованных клиентов, которые оставляют по большей части положительные отзывы. Если же в обсуждении появляется конфликт, спор, то оно привлекает более заинтересованных, вовлеченных потребителей, которые публикуют более негативные мнения.

Поляризационный эффект. Потребители оставляют отзывы в основном для тех продуктов, которые вызывают у них либо крайне положительные, либо крайне отрицательные ­эмоции.

Однако все сказанное выше вовсе не значит, что менеджеры не должны принимать во внимание обсуждения, которые они наблюдают в сети, им просто необходимо научиться правильно интерпретировать и использовать получаемую информацию. Для них авторы предлагают свои рекомендации.

Рекомендации для менеджеров, занимающихся анализом социальных медиа:

1. Не забывайте о том, что большинство клиентов предпочитает молчать. Мнение, представленное в сети — это мнение небольшой активной группы потребителей, которое может не совпадать с мнением большинства.

2. Социальная динамика форума влияет на то, кто оставляет отзывы, а кто нет. В случае конфликта мнений менее вовлеченные, более позитивно настроенные потребители отходят в сторону, уступая свое место более активным, вовлеченным в обсуждение пользователям, которые оставляют негативные оценки.

3. Не стоит излишне активно реагировать на негативные отзывы. Негативные отзывы в сети не всегда означают, что ваш продукт не нравится клиентам. Лояльные к вам потребители могли просто предпочесть молчать и не вступать в конфликт с негативно настроенными клиентами.

4. Фильтруйте информацию. Очень важно уметь отличать пустые, ничем не подкрепленные слова и важные наблюдения. Маркетолог должен уметь выделять в потоке сообщения, сигнализирующие о назревших проблемах, которые необходимо решать.

Рекомендации для менеджеров, определяющих и реализующих стратегию компании в социальных медиа:

1. Будьте готовы действовать. Контроль над тем, что происходит в социальных медиа, может дать значительное преимущество специалисту по стратегии, если он понимает, как интерпретировать то, что видит и понимает, какие действия должен предпринять.

2. Подтолкните менее вовлеченных пользователей публиковать свои отзывы. Как известно, такие пользователи оставляют более положительные отзывы. Поэтому, если вашей целью является поднятие рейтинга вашего продукта в сети, вы должны сделать так, чтобы именно этот слой потребителей стал наиболее активным.

3. Не бойтесь споров. Хотя споры и конфликтные ситуации привлекают негативно настроенных пользователей, но они также способствуют развитию диалога. А это позволяет избежать негативного воздействия отдельных безосновательных отрицательных отзывов на уровень продаж.

4. Удержитесь от попыток повлиять на отзывы клиентов с помощью искусственных положительных отзывов. Эффект от таких действий слишком краткосрочен и незначителен, а последствия могут быть весьма неприятны для компании (стоит помнить хотя бы о возможных юридических последствиях и запятнанной репутации). Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Регистрация на программу Управление проектами
Пройдя обучение до конца, чувствуешь, что научился "летать". Но при этом понимаешь, что разучился "ходить". Полный текст
Гаврилов Иван Генеральный директор
Регистрация на программу 3D-коучинг в бизнесе
Регистрация на программу MBA
Подписка на семианры