Статья. Создание ценности: инновационная бизнес-модель

Реферат статьи Рафаэля Амита и Кристофа Цотта

В современном понимании innovation (англ.) — нововведение, новаторство, новшество. Однако, в экономике инновацией можно назвать не любое нововведение, а лишь такое, которое качественным образом повышает эффективность действующей системы.

Руководитель, под началом которого разрабатывается инновационная бизнес­ модель, должен четко представлять себе следующее:

• результаты создания инновационной бизнес­ модели включают в себя новые виды деятельности, осуществление деятельности по­новому или изменения в части проводимых мероприятий;

• в рамках одной организации бизнес­ модели изменяются достаточно редко;

• новаторство, замкнутость, комплементарность и эффективность являются основными ценностными драйверами.

Рассмотрим ценностные драйверы более подробно.

Новаторство описывает степень новизны бизнес­ модели, применяемой в деятельности компании.

Замкнутость подразумевает создание барьеров и/или стимулов участникам бизнес­ модели для сохранения их деятельности в рамках системы. Так производитель обязует потребителя при эксплуатации своего оборудования использовать оригинальные расходные материалы, что увеличивает прибыль компании. Например, клиент, купивший кофе­машину Nespresso, должен использовать кофейные капсулы производства этой же компании.

Комплементарность основывается на эффекте повышения ценности за счет взаимозависимости проводимых мероприятий внутри бизнес­ модели. Например, компания eBay предоставляет интернет­площадку для проведения сделок между пользователями. Пользователи eBay могут использовать платежную систему PayPal. Без возможности использования данной системы, пользователи, не имеющие доступа к банковским картам, не могли бы продавать и покупать на eBay.

Эффективность можно отнести к экономии ресурсов за счет взаимосвязей в деятельности системы. Например, деятельность системы Wall­Mart поддерживает стратегию низких цен. Одним из важнейших элементов этой системы является логистика. Wall­Mart разработал концепцию cross­docking — процесса приемки и отгрузки товаров напрямую через склад, без размещения в зоне долговременного хранения. Эти и ряд других разработанных Wal­Mart мероприятий существенно сокращают расходы, за счет чего и формируется конкурентное преимущество.

Инновационная бизнес­ модель является важной для предпринимателей, менеджеров и ученых по следующим причинам:

• в ней часто содержится источник будущей ценности;

• конкурентам значительно сложнее скопировать всю систему, чем конкретный продукт или процесс. Кроме того, инновации несут в себе потенциальное преимущество в производительности;

• поскольку инновационная бизнес ­модель является серьезным конкурентным инструментом, менеджмент должен быть подготовлен к возможному увеличению конкуренции в отрасли. Но угроза может прийти и из другой индустрии.

Авторами представленной статьи было проведено исследование, которое показало, что в сегодняшнем мире, в котором все процессы взаимосвязаны, а ресурсы сильно ограничены, предпринимателям и менеджерам необходимо не зацикливаться на привычном, а сосредоточить внимание на развитии, путем принятия инновационных бизнес ­моделей. Создание инновационной бизнес­ модели можно осуществлять несколькими путями — добавлением новых видов деятельности за счет работы в новых направлениях или изменением одной или нескольких составляющих той или иной уже существующей деятельности. Для этого, прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие потребности клиента будут удовлетворяться за счет новой бизнес­ модели?

2. Какие новые виды деятельности помогут удовлетворить эти потребности? (содержание инновационной бизнес модели)

3. Как могут быть по­новому связаны действия? (структура инновационной бизнес­ модели)

4. Кто должен осуществлять ту или иную деятельность, являющуюся частью бизнес модели? Это будет компания? Партнер? Клиент? Какие новые механизмы управления могут быть включены в новую структуру? (управление инновационной бизнес ­моделью)

5. Каким образом будет создаваться ценность для каждого из участников?

6. Каким образом модель получения дохода согласуется с бизнес ­моделью компании в той части общей ценности, которую она помогает создать?

Ответы на эти вопросы помогут руководителям посмотреть на положение вещей «трезвым» взглядом, идентифицировать компанию в окружающем пространстве. Без перспективной бизнес­ модели компания является всего лишь юридическим лицом, одним из многих представленных на рынке. Принятие перспективной бизнес модели позволяет целенаправленно структурировать системы компании. Основной задачей предпринимателя или руководителя является целенаправленная разработка и структурирование бизнес­ модели компании. Данная деятельность позволяет увидеть источник инноваций, расширить пулы партнеров и клиентов, а также обнаружить конкурентов.

Авторы статьи адресуют руководителям следующее послание: «Осуществляя перемены, смотрите на лес, а не на деревья — и формируйте общую концепцию вашей системы деятельности, перед тем как оптимизировать детали». Темы: Инновации , Стратегический арсенал