Статья. Создание ценности: инновационная бизнес-модель
Реферат статьи Рафаэля Амита и Кристофа Цотта
В современном понимании innovation (англ.) — нововведение, новаторство, новшество. Однако, в экономике инновацией можно назвать не любое нововведение, а лишь такое, которое качественным образом повышает эффективность действующей системы.
Руководитель, под началом которого разрабатывается инновационная бизнес модель, должен четко представлять себе следующее:
• результаты создания инновационной бизнес модели включают в себя новые виды деятельности, осуществление деятельности поновому или изменения в части проводимых мероприятий;
• в рамках одной организации бизнес модели изменяются достаточно редко;
• новаторство, замкнутость, комплементарность и эффективность являются основными ценностными драйверами.
Рассмотрим ценностные драйверы более подробно.
Новаторство описывает степень новизны бизнес модели, применяемой в деятельности компании.
Замкнутость подразумевает создание барьеров и/или стимулов участникам бизнес модели для сохранения их деятельности в рамках системы. Так производитель обязует потребителя при эксплуатации своего оборудования использовать оригинальные расходные материалы, что увеличивает прибыль компании. Например, клиент, купивший кофемашину Nespresso, должен использовать кофейные капсулы производства этой же компании.
Комплементарность основывается на эффекте повышения ценности за счет взаимозависимости проводимых мероприятий внутри бизнес модели. Например, компания eBay предоставляет интернетплощадку для проведения сделок между пользователями. Пользователи eBay могут использовать платежную систему PayPal. Без возможности использования данной системы, пользователи, не имеющие доступа к банковским картам, не могли бы продавать и покупать на eBay.
Эффективность можно отнести к экономии ресурсов за счет взаимосвязей в деятельности системы. Например, деятельность системы WallMart поддерживает стратегию низких цен. Одним из важнейших элементов этой системы является логистика. WallMart разработал концепцию crossdocking — процесса приемки и отгрузки товаров напрямую через склад, без размещения в зоне долговременного хранения. Эти и ряд других разработанных WalMart мероприятий существенно сокращают расходы, за счет чего и формируется конкурентное преимущество.
Инновационная бизнес модель является важной для предпринимателей, менеджеров и ученых по следующим причинам:
• в ней часто содержится источник будущей ценности;
• конкурентам значительно сложнее скопировать всю систему, чем конкретный продукт или процесс. Кроме того, инновации несут в себе потенциальное преимущество в производительности;
• поскольку инновационная бизнес модель является серьезным конкурентным инструментом, менеджмент должен быть подготовлен к возможному увеличению конкуренции в отрасли. Но угроза может прийти и из другой индустрии.
Авторами представленной статьи было проведено исследование, которое показало, что в сегодняшнем мире, в котором все процессы взаимосвязаны, а ресурсы сильно ограничены, предпринимателям и менеджерам необходимо не зацикливаться на привычном, а сосредоточить внимание на развитии, путем принятия инновационных бизнес моделей. Создание инновационной бизнес модели можно осуществлять несколькими путями — добавлением новых видов деятельности за счет работы в новых направлениях или изменением одной или нескольких составляющих той или иной уже существующей деятельности. Для этого, прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какие потребности клиента будут удовлетворяться за счет новой бизнес модели?
2. Какие новые виды деятельности помогут удовлетворить эти потребности? (содержание инновационной бизнес модели)
3. Как могут быть поновому связаны действия? (структура инновационной бизнес модели)
4. Кто должен осуществлять ту или иную деятельность, являющуюся частью бизнес модели? Это будет компания? Партнер? Клиент? Какие новые механизмы управления могут быть включены в новую структуру? (управление инновационной бизнес моделью)
5. Каким образом будет создаваться ценность для каждого из участников?
6. Каким образом модель получения дохода согласуется с бизнес моделью компании в той части общей ценности, которую она помогает создать?
Ответы на эти вопросы помогут руководителям посмотреть на положение вещей «трезвым» взглядом, идентифицировать компанию в окружающем пространстве. Без перспективной бизнес модели компания является всего лишь юридическим лицом, одним из многих представленных на рынке. Принятие перспективной бизнес модели позволяет целенаправленно структурировать системы компании. Основной задачей предпринимателя или руководителя является целенаправленная разработка и структурирование бизнес модели компании. Данная деятельность позволяет увидеть источник инноваций, расширить пулы партнеров и клиентов, а также обнаружить конкурентов.
Авторы статьи адресуют руководителям следующее послание: «Осуществляя перемены, смотрите на лес, а не на деревья — и формируйте общую концепцию вашей системы деятельности, перед тем как оптимизировать детали».
В современном понимании innovation (англ.) — нововведение, новаторство, новшество. Однако, в экономике инновацией можно назвать не любое нововведение, а лишь такое, которое качественным образом повышает эффективность действующей системы.
Руководитель, под началом которого разрабатывается инновационная бизнес модель, должен четко представлять себе следующее:
• результаты создания инновационной бизнес модели включают в себя новые виды деятельности, осуществление деятельности поновому или изменения в части проводимых мероприятий;
• в рамках одной организации бизнес модели изменяются достаточно редко;
• новаторство, замкнутость, комплементарность и эффективность являются основными ценностными драйверами.
Рассмотрим ценностные драйверы более подробно.
Новаторство описывает степень новизны бизнес модели, применяемой в деятельности компании.
Замкнутость подразумевает создание барьеров и/или стимулов участникам бизнес модели для сохранения их деятельности в рамках системы. Так производитель обязует потребителя при эксплуатации своего оборудования использовать оригинальные расходные материалы, что увеличивает прибыль компании. Например, клиент, купивший кофемашину Nespresso, должен использовать кофейные капсулы производства этой же компании.
Комплементарность основывается на эффекте повышения ценности за счет взаимозависимости проводимых мероприятий внутри бизнес модели. Например, компания eBay предоставляет интернетплощадку для проведения сделок между пользователями. Пользователи eBay могут использовать платежную систему PayPal. Без возможности использования данной системы, пользователи, не имеющие доступа к банковским картам, не могли бы продавать и покупать на eBay.
Эффективность можно отнести к экономии ресурсов за счет взаимосвязей в деятельности системы. Например, деятельность системы WallMart поддерживает стратегию низких цен. Одним из важнейших элементов этой системы является логистика. WallMart разработал концепцию crossdocking — процесса приемки и отгрузки товаров напрямую через склад, без размещения в зоне долговременного хранения. Эти и ряд других разработанных WalMart мероприятий существенно сокращают расходы, за счет чего и формируется конкурентное преимущество.
Инновационная бизнес модель является важной для предпринимателей, менеджеров и ученых по следующим причинам:
• в ней часто содержится источник будущей ценности;
• конкурентам значительно сложнее скопировать всю систему, чем конкретный продукт или процесс. Кроме того, инновации несут в себе потенциальное преимущество в производительности;
• поскольку инновационная бизнес модель является серьезным конкурентным инструментом, менеджмент должен быть подготовлен к возможному увеличению конкуренции в отрасли. Но угроза может прийти и из другой индустрии.
Авторами представленной статьи было проведено исследование, которое показало, что в сегодняшнем мире, в котором все процессы взаимосвязаны, а ресурсы сильно ограничены, предпринимателям и менеджерам необходимо не зацикливаться на привычном, а сосредоточить внимание на развитии, путем принятия инновационных бизнес моделей. Создание инновационной бизнес модели можно осуществлять несколькими путями — добавлением новых видов деятельности за счет работы в новых направлениях или изменением одной или нескольких составляющих той или иной уже существующей деятельности. Для этого, прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какие потребности клиента будут удовлетворяться за счет новой бизнес модели?
2. Какие новые виды деятельности помогут удовлетворить эти потребности? (содержание инновационной бизнес модели)
3. Как могут быть поновому связаны действия? (структура инновационной бизнес модели)
4. Кто должен осуществлять ту или иную деятельность, являющуюся частью бизнес модели? Это будет компания? Партнер? Клиент? Какие новые механизмы управления могут быть включены в новую структуру? (управление инновационной бизнес моделью)
5. Каким образом будет создаваться ценность для каждого из участников?
6. Каким образом модель получения дохода согласуется с бизнес моделью компании в той части общей ценности, которую она помогает создать?
Ответы на эти вопросы помогут руководителям посмотреть на положение вещей «трезвым» взглядом, идентифицировать компанию в окружающем пространстве. Без перспективной бизнес модели компания является всего лишь юридическим лицом, одним из многих представленных на рынке. Принятие перспективной бизнес модели позволяет целенаправленно структурировать системы компании. Основной задачей предпринимателя или руководителя является целенаправленная разработка и структурирование бизнес модели компании. Данная деятельность позволяет увидеть источник инноваций, расширить пулы партнеров и клиентов, а также обнаружить конкурентов.
Авторы статьи адресуют руководителям следующее послание: «Осуществляя перемены, смотрите на лес, а не на деревья — и формируйте общую концепцию вашей системы деятельности, перед тем как оптимизировать детали».