УПРАВЛЯЙТЕ ЦИКЛОМ ЦЕННОСТИ
Реферат статьи Питера Кохана
(Peter Cohan, Riding the Value Cycle)
Автором представленной статьи разбирается концепция цикла ценности, применение которой должно обеспечить «превосходные результаты деятельности».
В рамках предлагаемой концепции использованы и связаны между собой следующие понятия:
• Ценность. Подразумевает способность компании удовлетворять потребности и соответствовать всем требованиям (то есть показывать высокий уровень исполнения) различных слоев и групп потребителей.
• Цикл. Суть цикличности состоит в том, что в большинстве отраслей компании непрерывно инвестируют в модернизацию создаваемой для потребителей ценности. Меняющиеся требования потребителей обусловливают необходимость постоянного обновления для обеспечения непрерывного лидерства в создании потребительской ценности.
• Результаты деятельности. Могут определяться весьма по-разному, например, для коммерческих и некоммерческих организаций.
Цикл управления ценностью имеет три узловых пункта – нужды потребителей, действия компании и относительная прибыльность – которые, в свою очередь, связаны тремя процессами – созданием ценности, фиксацией ценности, сохранением и обновлением ценности.
Узловые точки цикла ценности
Нужды потребителей. На этом моменте управления ценностью компании необходима способность замечать конкретные нужды потребителей (которые, подчеркивает автор, могут весьма разниться) и соответствовать им. Для этого полезно проводить различного рода опросы потребителей, чтобы быть в курсе того, что им необходимо, по каким критериям они выбирают тот или иной продукт и насколько компания соответствует их требованиям.
Под действиями компании понимается то, как в компании выполняются бизнес-функции (наем работников, закупки, исследования, продажи, снабжение и т. д.). Руководители должны понимать, как именно компания будет осуществлять эти процессы. Необходимо также знать, как это делают конкуренты, это может натолкнуть на новые управленческие идеи, поможет понять, что именно необходимо улучшить, укрепить.
Определение относительной прибыльности предполагает сравнительный анализ доходности вашей и конкурирующих компаний по определенным продуктам, а также цен на продукцию и рентабельности продаж. Руководителям такой анализ поможет установить преимущества и недостатки их ценовой политики, сделать ее более выгодной, более умело и правильно распоряжаться финансами компании.
Определение центров циклического управления ценностью является отличной отправной точкой, чтобы создать, зафиксировать и сохранить ценность. Но для того чтобы обеспечить превосходную работу руководители должны сформировать соединительные процессы, которые будут связывать эти центры между ¬собой.
• Создание ценности. Это управление действиями, которые предпринимает компания, с целью предложения исключительной ценности потребителям. Здесь возможно придерживаться двух основных стратегий: стратегии низких издержек и стратегии специализации. Низкие издержки (снижение цен) – актуальная стратегия для компаний, ориентированных на потребителей, для которых важно приобрести достойную продукцию по максимально низкой цене. Специализация же эффективна в случае с клиентами, готовыми заплатить более высокую цену, но имеющими и более высокие требования, такие, как наилучшее качество или самое качественное послепродажное обслуживание. Процесс создания стоимости отражает перетекание нужд потребителей в действия компании.
• Фиксация ценности – то, как компания устанавливает цены и регулирует затраты, чтобы получать прибыль в соответствии с выбранной стратегией. Если выбрана стратегия низких цен, менеджерам необходимо наладить производство и распространение продукции таким образом, чтобы себестоимость была минимальной по отрасли, что даст возможность устанавливать минимальные цены и все равно получать прибыль. Стратегия специализации принуждает компании вкладывать в продукцию гораздо большие средства и, соответственно, устанавливать достаточно высокие цены, чтобы получать прибыль. Процесс фиксации ценности отражает переход действий компании в прибыльность.
• Сохранение и обновление ценности. Это то, как компания использует полученную прибыль, как она модифицирует создание ценности, в соответствии с изменением нужд потребителей, положения конкурентов и появлением новых технологий. Компания, обновляющая потребительскую ценность, как правило, использует преимущества в следующих областях: предприимчивость лидеров, открытые технологии, безграничное совершенствование продуктов, грамотное распоряжение ресурсами. Процесс сохранения и обновления ценности отражает переход от прибыли и обучения на текущем витке конкурентной борьбы к получению прибыли и обучению на следующем витке с учетом происходящих изменений в условиях игры.
(Peter Cohan, Riding the Value Cycle)
Автором представленной статьи разбирается концепция цикла ценности, применение которой должно обеспечить «превосходные результаты деятельности».
В рамках предлагаемой концепции использованы и связаны между собой следующие понятия:
• Ценность. Подразумевает способность компании удовлетворять потребности и соответствовать всем требованиям (то есть показывать высокий уровень исполнения) различных слоев и групп потребителей.
• Цикл. Суть цикличности состоит в том, что в большинстве отраслей компании непрерывно инвестируют в модернизацию создаваемой для потребителей ценности. Меняющиеся требования потребителей обусловливают необходимость постоянного обновления для обеспечения непрерывного лидерства в создании потребительской ценности.
• Результаты деятельности. Могут определяться весьма по-разному, например, для коммерческих и некоммерческих организаций.
Цикл управления ценностью имеет три узловых пункта – нужды потребителей, действия компании и относительная прибыльность – которые, в свою очередь, связаны тремя процессами – созданием ценности, фиксацией ценности, сохранением и обновлением ценности.
Узловые точки цикла ценности
Нужды потребителей. На этом моменте управления ценностью компании необходима способность замечать конкретные нужды потребителей (которые, подчеркивает автор, могут весьма разниться) и соответствовать им. Для этого полезно проводить различного рода опросы потребителей, чтобы быть в курсе того, что им необходимо, по каким критериям они выбирают тот или иной продукт и насколько компания соответствует их требованиям.
Под действиями компании понимается то, как в компании выполняются бизнес-функции (наем работников, закупки, исследования, продажи, снабжение и т. д.). Руководители должны понимать, как именно компания будет осуществлять эти процессы. Необходимо также знать, как это делают конкуренты, это может натолкнуть на новые управленческие идеи, поможет понять, что именно необходимо улучшить, укрепить.
Определение относительной прибыльности предполагает сравнительный анализ доходности вашей и конкурирующих компаний по определенным продуктам, а также цен на продукцию и рентабельности продаж. Руководителям такой анализ поможет установить преимущества и недостатки их ценовой политики, сделать ее более выгодной, более умело и правильно распоряжаться финансами компании.
Определение центров циклического управления ценностью является отличной отправной точкой, чтобы создать, зафиксировать и сохранить ценность. Но для того чтобы обеспечить превосходную работу руководители должны сформировать соединительные процессы, которые будут связывать эти центры между ¬собой.
• Создание ценности. Это управление действиями, которые предпринимает компания, с целью предложения исключительной ценности потребителям. Здесь возможно придерживаться двух основных стратегий: стратегии низких издержек и стратегии специализации. Низкие издержки (снижение цен) – актуальная стратегия для компаний, ориентированных на потребителей, для которых важно приобрести достойную продукцию по максимально низкой цене. Специализация же эффективна в случае с клиентами, готовыми заплатить более высокую цену, но имеющими и более высокие требования, такие, как наилучшее качество или самое качественное послепродажное обслуживание. Процесс создания стоимости отражает перетекание нужд потребителей в действия компании.
• Фиксация ценности – то, как компания устанавливает цены и регулирует затраты, чтобы получать прибыль в соответствии с выбранной стратегией. Если выбрана стратегия низких цен, менеджерам необходимо наладить производство и распространение продукции таким образом, чтобы себестоимость была минимальной по отрасли, что даст возможность устанавливать минимальные цены и все равно получать прибыль. Стратегия специализации принуждает компании вкладывать в продукцию гораздо большие средства и, соответственно, устанавливать достаточно высокие цены, чтобы получать прибыль. Процесс фиксации ценности отражает переход действий компании в прибыльность.
• Сохранение и обновление ценности. Это то, как компания использует полученную прибыль, как она модифицирует создание ценности, в соответствии с изменением нужд потребителей, положения конкурентов и появлением новых технологий. Компания, обновляющая потребительскую ценность, как правило, использует преимущества в следующих областях: предприимчивость лидеров, открытые технологии, безграничное совершенствование продуктов, грамотное распоряжение ресурсами. Процесс сохранения и обновления ценности отражает переход от прибыли и обучения на текущем витке конкурентной борьбы к получению прибыли и обучению на следующем витке с учетом происходящих изменений в условиях игры.