OBS

Тьюторы Открытой Школы Бизнеса – это не преподаватели в общепринятом смысле. Тьюторы – это в первую очередь высококлассные профессионалы в своем деле. Если тьютор ведет курс по менеджменту, значит он в первую очередь профессионал в управлении и может поделиться своим опытом с группой. Он относится к слушателям как к равным, способным также разделить свой опыт с другими. Редакция журнала взяла интервью у Евгения Катеринского, тьютора Открытой Школы Бизнеса и одного из соавторов новой программы по маркетингу.

Как кризис повлиял на такие функциональные области организаций, как маркетинг и реклама? Как изменилась маркетинговая и рекламная деятельность?

Кризис 2008 года, по моему мнению, не был таким неожиданным, как кризис 1998 года. Поэтому, возможно, пройдя серьезный кризис в недалеком прошлом, мы накопили некоторые рецепты и были вполне подготовлены к таким встряскам. Кроме того можно было наблюдать, как предсказуемо докатывался кризис до нашей страны. Следовательно, российские компании вполне могли подготовиться к грядущим проблемам и заранее включить режимы экономии и накапливания резервов, сворачивания затратных или рисковых проектов.

Однако кризис есть кризис, и когда компания осознает, что он накрывает ее, то вполне естественным выглядит процесс сокращения затрат. Логично предположить, что ключевым в каждой компании является основной производственный процесс, дающий денежный поток, а остальные подразделения являются поддерживающими и обеспечивающими. Поэтому вполне резонно, что экономии (сокращениям) подвергаются как раз те подразделения, которые можно отнести к неосновным, а отделы маркетинга и рекламы как раз считаются таковыми.

Но здесь стоит сделать уточнение. Обычно в компании относят к отделу маркетинга всю деятельность, связанную с рекламой, PR, выставками и т.д. Однако понятие маркетинга шире. В качестве основной цели компании обычно фиксируется идея создания условий для получения достаточной прибыли в долгосрочной перспективе. И в этом случае решающую роль маркетинговых аналитиков вряд ли можно подвергнуть сомнению, хотя и предпринимательскую интуицию нельзя сбрасывать со счета (особенно в сфере малого и среднего бизнеса, где роль ведущего маркетолога, как правило, выполняет владелец). В некоторых компаниях есть аналитические отделы и отделы стратегического развития, которые отвечают за исследования рынков и подготовку предложений, направленных на потенциальные, перспективные «продажи». Что, в принципе, и составляет основную задачу стратегического маркетинга. Рекламная деятельность входит как составная часть в маркетинговую деятельность и расценивается как средство достижения маркетинговых целей (захват рынка, максимизация прибыли, повышение узнаваемости компании и т.д.).

Затраты на рекламу (особенно имиджевую) в кризис подвергаются «урезанию» в первую очередь. Центр тяжести переносится на краткосрочные текущие задачи – коммерческие, когда стимулируется конкретный спрос и поддерживаются текущие продажи (что тоже является одной из текущих задач маркетинга). Стратегические действия, относящиеся к «процессу» потенциального зарабатывания денег (в будущем) тоже, наверное, могут обождать. Но именно обождать. Ведь кризис кончится, и надо будет успеть захватить освободившиеся куски рынка раньше конкурентов. Поэтому работа по стратегическому маркетингу не должна останавливаться и экономить на этом можно, но просто рачительнее расходовать средства.

Меня как практикующего специалиста подкупила в курсах «Профессиональный маркетинг» Открытой Школы Бизнеса (ОШБ) четкая ориентированность на стратегический маркетинг. А как преподаватель я уделяю этой теме основное время на занятиях: умению анализировать, делать выводы и готовить ответы рынку (лучше упреждающие). Кстати, курс профессионального маркетинга очень сильно перекликается с курсом по маркетингу МВА, но он охватывает гораздо шире рекламную деятельность – точнее, интегрированные маркетинговые коммуникации. По-моему, термин «маркетинговые коммуникации» больше соответствует современным реалиям, чем термин «рекламная деятельность».

Что происходило на рынке труда с маркетологами и рекламистами в период 2008— 2009 годов?

Можно предположить, что в период кризиса маркетологам и рекламистам на рынке труда приходилось достаточно тяжело. Компании старались «сбрасывать» людей, не отвечающих напрямую за конкретные ежедневные продажи. Но я подметил интересную особенность: на наших курсах профессионального маркетинга количество студентов наоборот выросло (не сильно, правда). Видимо, люди решили, что раз появилось свободное время, его необходимо использовать для самообразования. Похвальная предусмотрительность и вера в востребованность своей профессии.

Честно говоря, внутри компаний нашего холдинга не увольняли «маркомовцев» преднамеренно. Мы провели реструктуризацию маркетинговых сил холдинга и подразделений и точечно провели селекцию.

В холдинге, где я в настоящее время работаю исполнительным директором, мы как раз настроились на развитие отдела маркетинга (у нас все-таки он называется отделом маркетинговых коммуникаций) в 2009 году, и широкие возможности выбора на рынке труда позволили нам подобрать действительно грамотных специалистов, которые прижились у нас и начали приносить реальную пользу довольно быстро. Правда, мы четко сознавали, что в кризис нам предстоит разобраться, что следует делать и как, а далее – совершить качественный скачок от элементарного рекламного обеспечения продаж к созданию совместно с коммерсантами эффективного и удобного «маркетингового портфеля» продавца.

А вот поиск специалистов по стратегическому развитию, маркетологов-аналитиков, оказался довольно трудной задачей, которая, прямо скажем, решается тяжело.

Что изменилось в маркетинге после кризиса, в 2010 году?

В процессе обучения по курсу «Профессиональный маркетинг» я всегда отвожу время на рассмотрение вопросов оценки эффективности вложений в маркетинговую деятельность: сколько стоит приобрести клиента, сколько – удержать; какие средства наиболее эффективны для привлечения конкретного специалиста; как оценить, какие методы наиболее объективно отражают действительность, а какие методы позволяют манипулировать мнением руководства. Перед переходом к изучению данной темы курса я прошу студентов самостоятельно составить список мер и способов оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе их опыта. Безусловно, студенты, которые приходят на обучение в последние годы, более квалифицированно и взвешенно подходят к «тратам» средств на маркетинговую деятельность. Возможно, это говорит о зрелости отечественного маркетинга, умении считать деньги. Освоение маркетингового бюджета без оценки результатов (Насколько это сказалось на увеличении продаж?), без обоснований (Куда эффективнее направить средства), на основе копирования активности конкурентов по рынку или стадного эффекта уже оценивается как порочная практика.

Естественно, после кризиса люди стали жестче подходить к вложениям в маркетинг. Мне кажется, скорее всего, это лишь временная мера, пока еще последствия кризиса не полностью улетучились из сознания игроков рынка. Но такова человеческая сущность.

Мы четко сознавали, что в кризис нам предстоит разобраться, что следует делать и как, а далее – совершить качественный скачок

Разговоры со студентами подтверждают, что руководство компаний уже в 2010 году гораздо лояльнее подходило к тратам на маркетинговые нужды.

Моя задача как преподавателя ОШБ – внедрить идею взвешенного и обоснованного расходования маркетинговых средств (и не только рекламных, ведь и исследования рынка можно провести со значительным сбережением средств) в обычную практику маркетологов, а не только во время кризисов. Это должно стать основным бизнес-принципом. Причем взгляд маркетолога не должен замыкаться только на вопросах маркетинга: он должен шире смотреть на состояние дел в компании, оценивать ситуацию комплексно, а также учитывать влияния других департаментов и руководства.

Какие знания и навыки в области маркетинга и рекламы нужны современным специалистам?

Надо сказать, что довольно часто в российских компаниях роли маркетологов и рекламистов далеко не ведущие. Практически не встречал генерального директора (не считая рекламных агентств и малого бизнеса), который бы вырос до генерального из маркетолога или рекламиста. Хотя вопросы стратегического маркетинга и управления рынком являются ключевыми в компании.

Умение преподносить информацию является неотъемлемой составляющей успеха маркетолога.

Как правило, цель любой коммерческой организации – получение прибыли в долгосрочной перспективе. Реальная практика показывает, что в компании «правит бал» тот отдел, который имеет больший вес у руководства. Если смотреть с точки зрения отдела маркетинга (хотя, возможно, такая позиция и выглядит однобоко), маркетинг поддерживает текущие продажи совместно с коммерсантами (привлечение клиента), борется за удержание клиента (совместно с сервисом), выращивает лояльных клиентов, которые аккумулируют определенный резервный фонд для компании (в том числе и в кризисное время), и развивает новые потенциальные рынки. Как следствие, перед маркетологом стоит цель «сделать организацию рыночно/ клиент-ориентированной», а в этом случае необходимо выстроить рыночную ориентацию всех департаментов организации. Для этого надо завоевать авторитет в компании, приобрести вес у руководства и уметь влиять и управлять компанией (явно или скрыто). Если маркетолог не умеет «продать» себя на внутреннем рынке, то и на внешнем рынке будут провалы в деятельности.

Маркетолог должен уметь получать достоверную информацию и с рынка, и от сотрудников, работающих на переднем крае общения с клиентами, и от самих клиентов. Как добиться того, чтобы люди доносили именно достоверную информацию, без которой невозможно выработать действенные меры? Правда, тут нельзя забывать и о способности отсеивать ненужную информацию, уметь выделять ключевые аспекты. А ведь еще необходимо внедрить разработанный план эффективно.

Значит, маркетолог должен уметь доносить свои мысли до руководства, уметь разговаривать на языке финансистов и поддерживать авторитет у технических специалистов и внедрять рабочие проекты (ведь результата необходимо добиваться). С моей точки зрения, успех деятельности маркетолога состоит в постоянном развитии и (в соответствии с теорией маркетинга) в поддержании своей ценности в организации. Ну а умение преподносить информацию является неотъемлемой составляющей успеха маркетолога.

Именно поэтому в настоящем курсе «Профессиональный маркетинг», разработанном на основе материалов СIM (Chartered Institute of Marketing), целый раздел отводится месту маркетинга в организации и внутреннему маркетингу: как завоевать авторитет у других подразделений, как настроить всю организацию на ориентацию по отношению к клиенту (заметьте, не к рынку, а к конкретному клиенту). Маркетолог должен обладать не только профессиональными знаниями, но и «кучей побочных профессий»: психолога, технолога, экономиста, менеджера и т.д.

И маркетологу внутри организации необходимо реализовать один из основных принципов успешного маркетинга – приобретение удовлетворенных клиентов, которые будут рады содействовать вам еще и еще.

Невозможно накопить библиотеку решений, чтобы брать «с полки» решение для каждого случая. Обязательно сложится ситуация, когда приходится искать новые пути. Безусловно, можно оставаться на плаву, применяя стандартные проверенные подходы. Но для прорыва на рынке необходимо искать нетривиальные решения (с элементами творчества). Придется учиться по ходу дела, искать неординарные решения и уметь брать ответственность за принятые решения.

Просто научить всему перечисленному выше довольно трудно. Необходима взаимная работа и преподавателя, и студента по настройке такого подхода. При оценке курсовых работ по маркетингу я уделяю внимание не только правильности применения теоретических моделей, но и практическому воплощению, и самое главное, – оцениваю, как студент проходит путь к решению проблемы. Поскольку мы периодически обмениваемся как работами студентов для проверки, так и опытом преподнесения материалов, то могу сказать, что подобный подход практикуют и другие преподаватели ОШБ.

Интересно отметить, что все преподаватели курсов маркетинга в ОШБ – это практикующие менеджеры. Причем по большей части – управленцы, которые ставят задачи для своих подчиненных (то есть выступают заказчиками), и не только для маркетологов. Но практически все преподаватели с разнообразным «маркетинговым опытом работы» и имеют за плечами маркетинговые должности. Так что они глубоко понимают ситуацию с точки зрения специалиста по маркетингу.

Какие требования предъявляются сейчас компаниями к специалистам по маркетингу и рекламе? Как изменилась их работа в организациях?

В настоящее время вузы готовят специалистов по маркетингу (рекламе и PR) широкого профиля. И в некоторых отраслевых вузах (по крайней мере, я знаю про свою, телекоммуникационную отрасль) созданы кафедры маркетинга и PR. Но, к сожалению, все-таки следует признать, что такие выпускники скорее склонны именно к рекламной деятельности. Выращивать отраслевых аналитиков, стратегических маркетологов приходится непосредственно «на производстве», и это довольно длительный процесс.

Разработка маркетинговой стратегии компании помимо знания рынка и тенденций развития требует глубокого понимания внутренних данных компании. Поэтому требования к маркетологам (исследователям и аналитикам) более высокие – они оперируют конфиденциальной информацией и приближены к решению критических для будущего компании вопросов. Подразумевается, что это должны быть зрелые специалисты, пристально следящие за развитием технологий своей отрасли.

Специалисты по рекламе (маркетинговым коммуникациям), конечно, также имеют специализацию. Но это касается, в основном, типа рынка: массовый или корпоративный.

Получается, что такие специалисты более универсальны и не привязаны сильно к какойлибо отрасли. Их вектор общения направлен вне компании – на клиентов.

Хочется обратить внимание на вопросы мотивации сотрудников маркетинга и рекламы. Единого понимания оценки их работы, особенно маркетологов-аналитиков, по моему, нет. Попробуй оцени работу по долгосрочному прогнозированию рынка, если это можно проверить только спустя довольно длительный период времени. Поэтому, наверное, системы оплаты и премирования сотрудников маркетинга, по большей части, довольно субъективны или иногда могут не отражать истинного влияния на прибыльность компании. Деятельность рекламистов часто привязывают к уровню текущих продаж (коммерческого отдела) или уровню освоения маркетингового бюджета.

Нечеткость в формировании критериев оценки маркетинговой деятельности создает у руководства компаний к отделу маркетинга двоякое отношение: маркетинг должен быть в компании, особенно в большой, но реальную конкретную

пользу, которую можно четко измерить, очень трудно определить.

С другой стороны, практически никто не отдает полностью на аутсорсинг рекламную поддержку и уж тем более маркетинг. С точки зрения эффективности управления маркетинговым бюджетом лучше подходит компактная группа маркетинга, которая формирует маркетинговую деятельность, исходя из поставленных задач, и имеет на подряде узкоспециализированные компании, выполняющие конкретные задачи (исследования, организацию мероприятий, поддержку сайта, изготовление рекламы и т.д.)

И хотя существует масса примеров прозорливости специалистов по маркетингу, справедливости ради надо сказать, что учебники по маркетингу пестрят и примерами провалов из-за просчетов маркетологов. Остается судить о работе маркетологов, в основном, по успешности их предыдущих проектов (портфолио).

Но в целом, практика показывает, что если позиция руководства такова, что маркетинг нужен и компания четко ориентирована на рынок, то и служба маркетинга пользуется достаточным влиянием и работает должным образом. А вот если генеральный директор скептически относится к роли маркетинга, то и «маркетинг» ограничивается печатанием визиток и мешков, закупкой бутылок для поздравлений или, в лучшем случае, пытается стимулировать обновления сайта.

Нечеткость критериев оценки маркетинговой деятельности создает у руководства компаний к отделу маркетинга двоякое отношение

Что предлагает Открытая Школа Бизнеса в рамках новой программы по маркетингу? Чем эта программа может быть полезна специалистам в современных российских организациях в современных условиях?

Необходимо заметить, что все программы по маркетингу в ОШБ «иностранного производства». Но программы адаптируются и преподносятся российскими специалистами, которые в большинстве своем имеют реальный и успешный опыт работы на российском рынке и в международных фирмах и прекрасно разбираются в особенностях российского ведения бизнеса.

Мне довелось по роду работы вести бизнес (дистрибуцию телекоммуникационного оборудования) в странах бывшего СССР, и необходимо отметить, что маркетинговые рецепты для каждой страны из ближнего зарубежья отличаются (об этом можно написать отдельную статью). Курсы по маркетингу ОШБ не дадут студентам готовых рецептов, как надо поступать в том или ином случае. Недаром слайд вводной презентации по курсу гласит «Маркетинг – это здравый смысл. А научить здравому смыслу невозможно!». Каждому специалисту по маркетингу придется составлять свой собственный маркетингмикс, возможно, вы будете использовать стандартные варианты, но набор вариантов для каждой компании будет уникальным. Курс по маркетингу ОШБ дает возможность сформировать системный подход к решению проблемы. И не только сформировать, но и успешно решить проблему.

Однако следует учитывать, что некоторые вопросы, такие, как управление проектами, финансовый менеджмент, управленческий учет, освещаются на курсах маркетинга только в общем, чтобы у студентов сложилось понимание этих смежных областей деятельности и они могли бы разговаривать с соответствующими специалистами на одном языке и демонстрировать свою осведомленность.

Есть также аспекты, которые присутствуют в курсе незримо: студенты учатся выступать перед аудиторией, решать разнообразные жизненные кейсы (как импортные, так и отечественные), обмениваться опытом с другими студентами и преподавателями (вплоть до разборов ситуаций) и получать советы, работать в разнообразных рабочих группах, работать с информацией.

Студенты обычно пишут курсовые работы по своим компаниям. А это позволяет взглянуть на организацию иначе: во-первых, приходится отойти от «повседневной текучки» и задуматься о стратегических вопросах, во-вторых, оценить, насколько применимы общие каноны маркетинга в вашем конкретном случае, в-третьих, подготовить для руководства неплохой маркетинговый аудит, который можно использовать в работе.

Еще раз подчеркну, что в новом курсе по маркетингу довольно много места отводится вопросам рыночной ориентированности организации и внутреннего маркетинга. Очень подробно рассматриваются маркетинговые исследования и факторы макро- и микро-окружения организации. Естественно, мы стараемся подбирать в качестве примеров и кейсов для обсуждения компании, хорошо известные на российском рынке. Да и опыт преподавания маркетинга с 2003 года (предыдущий курс ОШБ по маркетингу был довольно популярен) вкупе со сложившимся коллективом тьюторов являются базой для создания качественного курса.

Вопрос про Вас лично. Вы получили степень МВА в 2010 году. Чем степень МВА Открытого Университета полезна вам при управлении вашей компанией?

Я получил степень МВА в 2010 году, учился по программе на английском языке: во-первых, постарался поддержать уровень своего английского, во-вторых, это престижнее. В основном, специалисты со степенью МВА востребованы в «западных» фирмах, где этому статусу придается особое внимание. И западный топ-менеджмент (в инофирмах «верхние» позиции остаются пока за иностранными специалистами) уверен, что МВА-специалист будет, по крайней мере, разговаривать с ними на понятном им языке. Это действительно так. Мне довелось 10 лет работать в крупной международной фирме.

Отношение к МВА в российских фирмах более спокойное. Кроме того, бытует мнение, что «западное» образование слабо применимо в российской действительности. Но многое зависит от того, кто учит и как применять полученные знания. Если честно, сама степень МВА как «звание» не оказывает сейчас особого влияния на мою профессиональную деятельность, так как я работаю в российской фирме.

Другое дело, что знания, полученные мною при подготовке по программе МВА, были тут же применены на практике. Как исполнительный директор холдинга я был вовлечен в моей фирме в процесс проведения изменений, создания управляющей компании, что как раз и выбрал в качестве темы «дипломной» работы. На бумаге я мог выстроить процесс теоретически, спроектировать процесс внедрения, спрогнозировать реакции и, самое главное, получить отклик от ежедневной практики, проанализировать его с точки зрения науки и с изменениями и коррекциями довести дело до желаемого результата. Причем реальный жизненный процесс изменений давал пищу для размышлений и творческого поиска решений. Это было исключительно полезно для моей компании и для меня, так как учиться только на своем опыте и ошибках, за счет издержек компании и интуитивных экспериментов на соратниках неразумно и накладно. Помогли знания по МВА (приходилось откапывать и старые книжки с предыдущих уровней). Необходимо также учесть, что наша компания приступила к перестройке как раз в разгар кризиса. Права на ошибку у нас не было. Наша команда отработала положительно – и прибыль нарастили, и коллектив сохранили, и создали задел для громадного прыжка в 2010 году.

Я не был удивлен такой практической направленностью (я бы сказал заряженностью) процесса обучения последней ступени МВА, так как и на курсе Диплома я также умудрялся использовать материалы домашних заданий в практической работе. То есть 30—40% изучаемого материала сразу же «внедрялось» в производственный процесс. А иностранное руководство компании, где я работал в то время, получило удовлетворение от проведенных мной исследований. А иначе зачем учиться? Деньги, вложенные в образование, должны окупаться. Учеба ради учебы бесцельна, хотя может быть и интересна как познавательный процесс.

Самое главное, что я получил в результате обучения на всех ступенях МВА – это умение системно подходить к решению задач бизнеса (в том числе и касающихся человеческого фактора) и добиваться поставленных целей. А это и составляет основу деятельности управленца в жестких, изменяющихся условиях.

Учеба ради учебы бесцельна, хотя может быть и интересна как познавательный процесс.

Что Вас привело в Открытую Школу Бизнеса?

Честно говоря, я пришел в ОШБ довольно давно. Я выиграл грант на обучение по программе Australian Program Training for Eastern Europe в далеком 1993 году и год обучался по программе Сертификата МВА (в Австралии действует британская система получения МВА). Собственно говоря, вернувшись из Австралии, я постарался продолжить образование, но без отрыва от производства (семью-то кормить надо было), и само собой, мне было проще перезачесть схожий курс в Открытом Университете Великобритании, чьи интересы в Санкт-Петербурге представляла ОШБ. Я получил диплом МВА в 1999 году, и, в принципе, тех знаний мне вполне хватало для развития. Наверное, все-таки я упустил момент, почивая на лаврах. Надо было бы завершить полный курс МВА гораздо раньше. Но реальная мотивация сыграла свою роль только в 2007 году, когда я решил продолжить обучение.

Правда, тут стоит взглянуть на ситуацию поглубже. В 2003 году мне предложили попробовать себя в роли преподавателя по курсу Профессионального Маркетинга в ОШБ.

Это было новое направление в ОШБ, и многое приходилось разрабатывать и модернизировать. На работе все складывалось удачно, а для меня это был новый опыт, так что преподавательская эпопея оттянула на себя мои ресурсы. Надо сказать, что тут был также и персональный интерес – фактически, я учился вместе со своими студентами: они преподносили материал с разных сторон, так как были из разных секторов рынка, задавали трудные вопросы, на которые приходилось искать ответы. Мой коммерческий кругозор существенно расширялся.

Опять-таки углубление знаний по маркетингу и новые тенденции находили применение в моей работе. Ведь интересные идеи и решения студентов питали и мое собственное развитие. Я учился выступать перед аудиторией, готовить захватывающие презентации, применять тайм-менеджмент, аргументировано парировать острые выпады, гибко реагировать на изменение ситуаций. Причем довелось испытать и серьезный временной прессинг: как-то в течение полугода мне пришлось вести две группы (по маркетингу и по курсу сертификата МВА), самому учиться по курсу МВА и сверх этого еще удачно закончить курсы тьюторов. Было напряженно, но интересно.

Интересные идеи и решения студентов питали и мое собственное развитие.

Отличительной чертой Открытой Школы Бизнеса является умение внимательно работать с выпускниками. ОШБ предоставила мне возможности самореализации, и я постарался воспользоваться этим. Таким образом, в ОШБ меня привели моя расчетливость (диплом престижного университета, дистанционное обучение) и случай, а вот дальше вмешался человеческий фактор (понравились люди, понравился глубокий подход к процессу обучения, основательность и примеры удачливых выпускников), который оформил наши взаимоотношения на долгие годы. Надеюсь, наше сотрудничество было и остается взаимовыгодным.