OBS

Реферат статьи Джека Траута

В наше время существует огромное количество литературы для руководителей, в которой подробно разбирается, как правильно себя вести в той или иной ситуации, как избежать трудностей или справиться с определенными проблемами. Однако, несмотря на такое изобилие литературы, компании все равно оказываются в кризисных ситуациях, сталкиваются с проблемами и не всегда правильно эти проблемы решают. Автор статьи рассказывает о наиболее распространенных маркетинговых ошибках, которые допускают руководители, почему они их допускают, и какие выводы они должны сделать.

1. «Мы очень успешные». Успех порождает самонадеянность. Становясь успешными, люди, как правило, теряют объективность. Они зачастую принимают желаемое за действительное (в данном случае — свои суждения принимают за реальную рыночную ситуацию). Чем крупнее организация, тем более вероятно, что ее руководство может отдалиться от реальной ситуации, потерять контакт с потребителем, что чревато серьезными проблемами.

2. «Мы тоже» (создание аналогов). Если вы запускаете продукт­-аналог на рынке, где ваши конкуренты уже завоевали прочные позиции и доверие клиентов, то ваш продукт всегда будет восприниматься как товар более низкого уровня. Важно первым войти на рынок и первым завоевать свою аудиторию. В таком случае потребитель всегда будет считать именно вашу продукцию наиболее качественной среди аналогичных товаров, и у вас будет огромное преимущество перед конкурентами.

3. «Что мы продаем?» Компании часто сталкиваются с трудностями в описании своего продукта, особенно, если он представляет новую категорию товаров или новую технологию. Ошибка заключается в том, что они слишком сложно и запутанно описывают свой товар. Наиболее успешны те товары, при позиционировании которых организации четко и понятно определяют их категорию, назначение, область применения и принцип работы.

4. «Справедливость восторжествует». Маркетологи компаний проводят серьезнейшие исследования рынка перед запуском нового продукта, изучают аналогичные товары, и, убедившись, что их товар лучший, спокойно выпускают его на рынок, уверенные в том, что он, в конце концов, победит всех конкурентов. Они ошибаются. В мире маркетинга не существует никакой объективности в оценках, нет абсолютной истины, какой продукт лучший, существуют лишь ощущения потребителей, и лишь на них стоит опираться.

5. Аналогичные идеи. Все, что касается запуска продуктов­-аналогов, касается и аналогичных идей. Две разные компании не могут использовать одну и ту же идею для продвижения товара на рынке. Для того чтобы запомниться и занять свое место в головах потребителей, необходимо быть оригинальным, выделяться из толпы. Особенно часто допустить такую ошибку помогают всевозможные наемные исследователи, которые могут выдать список того, что нужно потребителям, но далеко не всегда скажут, какие из идей уже используются кем-­то еще.

6. Попытки везде преуспеть. Не зря говорят, что лучше делать что­-то одно хорошо, чем заниматься всем сразу, но плохо. Это касается так называемого расширения линейки продуктов. Допустим, организация имеет какой­-то успешный продукт. Желая получить дополнительную прибыль, она создает новый продукт под тем же уже известным брендом, полагая, что за счет этого новый продукт будет так же успешен, как и первый. Это не всегда так. Ведь для потребителя бренд — это прежде всего сам товар, то есть его содержание, так что весьма вероятно, что новый продукт под тем же именем будет далеко не так успешен, как его предшественник.

7. Ориентация на цифры. Крупные компании постоянно считают прибыль, прогнозируют успехи и достижения в будущем. К чему это приводит? К тому, что менеджеры изо всех сил стремятся соответствовать этим прогнозам и гонятся за цифрами, пропуская при этом возникающие возможности, упуская из виду важные моменты и, что более опасно, принимая неверные решения, распыляя свои усилия на множестве ненужных аспектов, вместо того чтобы сосредоточится на чем­-то одном и качественно это ­сделать.

8. Стабильность. Как известно, мир постоянно меняется, в нем постоянно появляются новые технологии и продукты, компании должны стремиться идти в ногу со временем, даже если это может навредить их основному продукту. Допустим, у компании есть определенный продукт, который является лидером на рынке и занимает стабильное положение. Но всегда может появиться новая технология, которая будет лучше отвечать требованиям потребителей. Не нужно бояться изменить свой продукт в соответствии с ней или даже запустить новый, более современный продукт. Не стоит зацикливаться на том, что имеете, нужно всегда идти вперед.

9. Отказ от ответственности. Маркетинг сегодня играет настолько важную роль, что высшее руководство просто обязано нести ответственность за маркетинговую стратегию компании и лично контролировать качество ее исполнения.