ВАШ ПУТЬ К ВОВЛЕЧЕННОСТИ КЛИЕНТОВ
Реферат статьи Тома Френча, Лауры Лаберже и Пола Магилла 2012, выпуск 3
Важнейшей задачей маркетинговой функции компании является привлечение и обеспечение вовлеченности клиентов, через управление взаимодействием с ними. Авторы представленной статьи подчеркивают, что для достижения этой цели маркетинговая функция должна быть доминирующей — она должна быть в состоянии влиять на те точки контакта с потребителями, которые напрямую не контролирует. Этот факт понятен большинству руководителей, однако многие из них не могут подступиться к проблеме, не зная с чего начать. Авторы статьи приводят ряд рекомендаций, позволяющих организациям эффективно обеспечивать потребительскую вовлеченность.
1. Проводите совещания на высшем уровне, посвященные проблеме вовлеченности потребителей. Практически в каждой организации проводятся ежегодные или полугодичные совещания, собирающие вместе команду топменеджеров и посвященные обсуждению стратегических планов, целей и задач организации. Однако единицы проводят аналогичные собрания, посвященные работе с клиентами. Авторы рекомендуют регулярно проводить такие совещания, на повестке дня которых должна стоять проблема вовлеченности и лояльности клиентов, которую не стоит путать с обеспечением надлежащего потребительского опыта. Подобная встреча должна быть направлена на решение трех вопросов. Вопервых, линейные и функциональные руководители должны разработать видение организации относительно вовлеченности клиентов — каких взаимоотношений с клиентами ждет организация? Вовторых, участники собрания должны согласовать действия по оказанию воздействия и достижению вовлеченности потребителей во всех точках контакта. И, наконец, организация должна согласовать элементы системы привлечения потребителей, которые требуют привлечения как внутренних, так и внешних ресурсов.
2. Создайте команду для работы над вовлеченностью клиентов. Одним из результатов проведения собрания, наверняка, будет идея создания специальной команды, занимающейся проблемой вовлеченности потребителей. Однако это не должен быть очередной маркетинговый отдел. Цель создания такой команды — объединение всех основных механизмов привлечения и вовлечения таких, как маркетинг, средства связи, обслуживание, реализация, управление товарным производством и т. д., с целью оперативной координации тактических действий во всех точках контакта с клиентом. Задачей этой группы является преобразование информации, полученной на регулярных собраниях, в конкретные действия. Члены этой группы должны иметь необходимый им доступ к информации. Немаловажно, чтобы как работники организации, так и члены группы четко понимали границы полномочий этой группы.
3. Назначьте директора по контенту. С появлением новых цифровых каналов связи многие организации прибегли к услугам «менеджеров по цифровым технологиям», чтобы лучше понимать эти новые точки контакта с клиентами. Однако сегодня становится ясно, что просто понимать их недостаточно, необходимо уметь эффективно использовать весь объем информации, который они предоставляют. Задача директора по контенту — создание соответствующего бренду, актуального и интересного информационного наполнения, способного привлечь клиентов. Директор по контенту управляет всей цепочкой поставки информации потребителю, создает и воплощает в жизнь информационную стратегию организации. Поэтому он может нуждаться в определенных человеческих ресурсах, а также он заинтересован в тесном сотрудничестве с отделом, занимающимся формированием восприятия марки товара, для того чтобы иметь понимание характера, целей и ценностей организации.
4. Создайте отдел сбора информации. Задачей данного отдела является мониторинг отзывов об организации, ее товарах и услугах в местных социальных сетевых сервисах, блогах, форумах и других электронных каналах связи. Имея доступ к такой информации, организация значительно сокращает время реагирования на возникающие проблемы, имеет возможность контролировать популярность и успешность бренда, развивать продукцию в соответствии с нуждами потребителей и т.д.
5. Критически оцените бюджет, выделяемый организацией на решение проблемы лояльности клиентов. У многих руководителей возникает вопрос, где найти достаточно денег на внедрение всех стратегий, необходимых для эффективного привлечения потребителей. Авторы предлагают посмотреть на проблему с несколько иной точки зрения: организация располагает достаточными средствами, однако они распределены неправильно. Организации могут взаимодействовать с клиентами гораздо более эффективно. Например, цифровые каналы связи значительно дешевле, а иногда и эффективнее. Необходимо критически оценить схему инвестирования средств внутри организации — возможно, какието направления работают недостаточно эффективно, в какойто области целесообразно сократить финансирование, а гдето, наоборот, увеличить. Необходимо изучить, насколько эффективные методы и инструменты использует организация — могут существовать аналогичные, или более эффективные, но менее затратные подходы.
Важнейшей задачей маркетинговой функции компании является привлечение и обеспечение вовлеченности клиентов, через управление взаимодействием с ними. Авторы представленной статьи подчеркивают, что для достижения этой цели маркетинговая функция должна быть доминирующей — она должна быть в состоянии влиять на те точки контакта с потребителями, которые напрямую не контролирует. Этот факт понятен большинству руководителей, однако многие из них не могут подступиться к проблеме, не зная с чего начать. Авторы статьи приводят ряд рекомендаций, позволяющих организациям эффективно обеспечивать потребительскую вовлеченность.
1. Проводите совещания на высшем уровне, посвященные проблеме вовлеченности потребителей. Практически в каждой организации проводятся ежегодные или полугодичные совещания, собирающие вместе команду топменеджеров и посвященные обсуждению стратегических планов, целей и задач организации. Однако единицы проводят аналогичные собрания, посвященные работе с клиентами. Авторы рекомендуют регулярно проводить такие совещания, на повестке дня которых должна стоять проблема вовлеченности и лояльности клиентов, которую не стоит путать с обеспечением надлежащего потребительского опыта. Подобная встреча должна быть направлена на решение трех вопросов. Вопервых, линейные и функциональные руководители должны разработать видение организации относительно вовлеченности клиентов — каких взаимоотношений с клиентами ждет организация? Вовторых, участники собрания должны согласовать действия по оказанию воздействия и достижению вовлеченности потребителей во всех точках контакта. И, наконец, организация должна согласовать элементы системы привлечения потребителей, которые требуют привлечения как внутренних, так и внешних ресурсов.
2. Создайте команду для работы над вовлеченностью клиентов. Одним из результатов проведения собрания, наверняка, будет идея создания специальной команды, занимающейся проблемой вовлеченности потребителей. Однако это не должен быть очередной маркетинговый отдел. Цель создания такой команды — объединение всех основных механизмов привлечения и вовлечения таких, как маркетинг, средства связи, обслуживание, реализация, управление товарным производством и т. д., с целью оперативной координации тактических действий во всех точках контакта с клиентом. Задачей этой группы является преобразование информации, полученной на регулярных собраниях, в конкретные действия. Члены этой группы должны иметь необходимый им доступ к информации. Немаловажно, чтобы как работники организации, так и члены группы четко понимали границы полномочий этой группы.
3. Назначьте директора по контенту. С появлением новых цифровых каналов связи многие организации прибегли к услугам «менеджеров по цифровым технологиям», чтобы лучше понимать эти новые точки контакта с клиентами. Однако сегодня становится ясно, что просто понимать их недостаточно, необходимо уметь эффективно использовать весь объем информации, который они предоставляют. Задача директора по контенту — создание соответствующего бренду, актуального и интересного информационного наполнения, способного привлечь клиентов. Директор по контенту управляет всей цепочкой поставки информации потребителю, создает и воплощает в жизнь информационную стратегию организации. Поэтому он может нуждаться в определенных человеческих ресурсах, а также он заинтересован в тесном сотрудничестве с отделом, занимающимся формированием восприятия марки товара, для того чтобы иметь понимание характера, целей и ценностей организации.
4. Создайте отдел сбора информации. Задачей данного отдела является мониторинг отзывов об организации, ее товарах и услугах в местных социальных сетевых сервисах, блогах, форумах и других электронных каналах связи. Имея доступ к такой информации, организация значительно сокращает время реагирования на возникающие проблемы, имеет возможность контролировать популярность и успешность бренда, развивать продукцию в соответствии с нуждами потребителей и т.д.
5. Критически оцените бюджет, выделяемый организацией на решение проблемы лояльности клиентов. У многих руководителей возникает вопрос, где найти достаточно денег на внедрение всех стратегий, необходимых для эффективного привлечения потребителей. Авторы предлагают посмотреть на проблему с несколько иной точки зрения: организация располагает достаточными средствами, однако они распределены неправильно. Организации могут взаимодействовать с клиентами гораздо более эффективно. Например, цифровые каналы связи значительно дешевле, а иногда и эффективнее. Необходимо критически оценить схему инвестирования средств внутри организации — возможно, какието направления работают недостаточно эффективно, в какойто области целесообразно сократить финансирование, а гдето, наоборот, увеличить. Необходимо изучить, насколько эффективные методы и инструменты использует организация — могут существовать аналогичные, или более эффективные, но менее затратные подходы.