СОВЕРШЕНСТВОВАТЬ ИЛИ УПРОЩАТЬ?
Реферат статьи Стюарта Джексона
Большинству руководителей кажется логичным стремление предоставлять потребителям товар более совершенный, чем у конкурентов, в максимально полной комплектации. Но может быть, правильнее было бы, наоборот, стремиться к упрощению товара или услуги, делая ее, тем самым, дешевле?
Стоит ли тогда предлагать потребителю различные дополнительные опции за дополнительную плату? Как решить, какой вариант будет правильнее для вашей компании? Ниже представлены четыре вопроса, ответы на которые помогут принять верное решение.
1. Как потребители определяют ценность товара и сравнивают его с товарами конкурентов? Что, как считают потребители, должно быть включено за определенную цену? Как они оценивают различные дополнительные или встроенные опции? Например, компании, занимающиеся торговлей через интернет, выяснив, что поисковые системы сравнивают продукцию относительно цены, назначили своим товарам и услугам соответствующую стоимость и основной доход стали получать не от цены товара, а от его доставки. Если вы знаете, что нужно потребителю и как он оценивает стоимость товара, вам будет гораздо проще говорить с ним на одном языке и отталкиваться от одних и тех же ориентиров.
2. Насколько широк разброс нужд потребителей? Конечно, существует группа потребителей, которые будут довольны тем, что вы включаете какую-то услугу в стоимость товара. Но вам необходимо знать, насколько велика та группа людей, которой не нужна эта включенная в стоимость опция. Возможно, стоит задуматься о том, чтобы включать эту опцию за дополнительную плату.
3. Получает ли компания преимущество в привлечении дополнительных клиентов за счет высоких постоянных затрат? Включение набора функций, которые могут быть доступны не каждому, но особенно ценятся какой-то определенной группой потребителей, зачастую имеет смысл для компаний, распространяющих готовые товары, производство которых предполагает высокие переменные издержки. Что касается бизнеса с высокими фиксированными расходами (например, гостиничный бизнес, авиа-бизнес, производство ПО и фармацевтики), здесь имеет смысл расширять аудиторию и максимизировать прибыль от постоянных затрат.
4. Существует ли риск ослабления бренда? Не пострадает ли бренд от отсутствия какой либо функции или услуги? Бывают такие обстоятельства, когда какой-то товар или услуга воспринимаются как элитные, которые всегда дороже и качественнее аналогов. В таком случае отсутствие какой-то функции может подорвать репутацию бренда и разрушить его позиции на рынке.
Большинству руководителей кажется логичным стремление предоставлять потребителям товар более совершенный, чем у конкурентов, в максимально полной комплектации. Но может быть, правильнее было бы, наоборот, стремиться к упрощению товара или услуги, делая ее, тем самым, дешевле?
Стоит ли тогда предлагать потребителю различные дополнительные опции за дополнительную плату? Как решить, какой вариант будет правильнее для вашей компании? Ниже представлены четыре вопроса, ответы на которые помогут принять верное решение.
1. Как потребители определяют ценность товара и сравнивают его с товарами конкурентов? Что, как считают потребители, должно быть включено за определенную цену? Как они оценивают различные дополнительные или встроенные опции? Например, компании, занимающиеся торговлей через интернет, выяснив, что поисковые системы сравнивают продукцию относительно цены, назначили своим товарам и услугам соответствующую стоимость и основной доход стали получать не от цены товара, а от его доставки. Если вы знаете, что нужно потребителю и как он оценивает стоимость товара, вам будет гораздо проще говорить с ним на одном языке и отталкиваться от одних и тех же ориентиров.
2. Насколько широк разброс нужд потребителей? Конечно, существует группа потребителей, которые будут довольны тем, что вы включаете какую-то услугу в стоимость товара. Но вам необходимо знать, насколько велика та группа людей, которой не нужна эта включенная в стоимость опция. Возможно, стоит задуматься о том, чтобы включать эту опцию за дополнительную плату.
3. Получает ли компания преимущество в привлечении дополнительных клиентов за счет высоких постоянных затрат? Включение набора функций, которые могут быть доступны не каждому, но особенно ценятся какой-то определенной группой потребителей, зачастую имеет смысл для компаний, распространяющих готовые товары, производство которых предполагает высокие переменные издержки. Что касается бизнеса с высокими фиксированными расходами (например, гостиничный бизнес, авиа-бизнес, производство ПО и фармацевтики), здесь имеет смысл расширять аудиторию и максимизировать прибыль от постоянных затрат.
4. Существует ли риск ослабления бренда? Не пострадает ли бренд от отсутствия какой либо функции или услуги? Бывают такие обстоятельства, когда какой-то товар или услуга воспринимаются как элитные, которые всегда дороже и качественнее аналогов. В таком случае отсутствие какой-то функции может подорвать репутацию бренда и разрушить его позиции на рынке.