Маркетинговые инструменты : выбор по умолчанию

Маркетинговые инструменты : выбор по умолчанию

Marketing Insrument (1).jpgРеферат статьи Дэниэла Голдстайна

Приобретая товар или услугу, люди часто не тратят время и силы на рассмотрение всего диапазона предложений, а предпочитают выбор альтернативы «по умолчанию», заданной априори производителем/поставщиком и принимаемой покупателем как данность. Дэниэл Голдстайн, доцент кафедры маркетинга (assistant professor of marketing) Лондонской школы бизнеса, более десяти лет изучал феномен выбора «по умолчанию», процессы разработки и применения этой опции в работе компаний, ее влияние на удовлетворенность клиентов. Он говорит, что многие компании недооценивают важность правильно разработанной опции «выбор по умолчанию», ее потенциал с точки зрения управления поведением потребителя, создания конкурентных преимуществ и получения дополнительной прибыли. Хорошим примером использования выбора «по умолчанию» может служить предложенный несколько лет назад гражданам РФ возможность выбрать организацию, которая в дальнейшем будет управлять их пенсионными накоплениями.
Автор отмечает, что разработка «умолчаний» – достаточно сложный процесс, поскольку нужно обеспечить согласование интересов компании (максимизация прибыли, минимизация рисков) и клиентов (требования к продукту, обслуживанию, соотношение «цена – качество» и т.д.). Важный нюанс состоит в том, что далеко не всегда компания заинтересована предоставлять в качестве выбора «по умолчанию» действительно выгодный для клиента вариант (например, когда нужно обеспечить унификацию основной массы потребляемых продуктов или получить доступ к информации о клиентах). Здесь следует помнить о возможности возникновения конфликтов на почве воспринимаемого «навязывания» клиенту определенных действий (покупка, предоставление информации, заключение расширенного гарантийного договора). Таким образом, разработка «умолчания» становится вопросом согласования, с одной стороны стратегических потребностей компании, а с другой стороны – этических норм.
Результатом упомянутых выше исследований Дэниэла Голдстайна (и его коллег) стала классификация «умолчаний», которая должна помочь организациям в деле их разработки.

Массовые умолчания. Это умолчания, которые в равной мере относятся ко всем потребителям и не берут в расчет какие-либо индивидуальные предпочтения или характеристики. Например, использование стандартной доставки всех товаров, за исключением случаев, когда потребитель выбирает срочную доставку. Конечно, продукт/услуга, представляющие собой массовое умолчание подойдут не каждому потребителю, но, тем не менее, они полезны, особенно в тех случаях, когда предполагается, что большинство потребителей последуют рекомендации компании.
Некоторые умолчания имеют своей целью заботу о потребителе, они предоставляют автоматический выбор наиболее, по мнению компании, удобной и безопасной для потребителя опции (например, ставить по умолчанию ремни безопасности в детских автокреслах в положение для новорожденных; если их поставить изначально в положение для детей старшего возраста, родители новорожденного могут этого не заметить, что опасно для здоровья малыша). Для того чтобы найти умолчание, удовлетворяющее большинство потребителей, компании нужно ответить на следующие вопросы:
· Какую опцию по умолчанию предпочтет большинство потребителей?
· Какую опцию мы бы порекомендовали, если бы нас спросили?
· Может ли данная опция сэкономить время и силы наших потребителей?
· Если какая-то опция может нанести вред потребителю, то есть ли ей безопасная альтернатива?
Также в группу массовых входят произвольные умолчания, когда опции выбираются случайным образом при формировании нескольких базовых конфигураций товара/услуги. Такая стратегия может быть полезной, когда компания не знакома с предпочтениями большинства и все варианты умолчаний являются выгодными и одинаково безопасными решениями. Отслеживая, какие произвольные умолчания выбираются потребителями чаще, компания может получить полезную информацию о предпочтениях потребителя.
Скрытые опции используются компаниями, когда, например, они хотят упростить пользование своим товаром или услугой для новичков или минимизировать использование продуктов, которые находятся в разработке или доступ к которым необходимо ограничить с целью экономии. Наличие скрытых опций предполагает, что потребитель выбирает определенную альтернативу, думая, что у него нет выбора; однако выбор есть, просто рядовой потребитель оказывается об этом не осведомленным. Чтобы узнать о наличии дополнительных вариантов нужно либо основательно изучить продукт, либо, например, прочитать информацию на веб-сайте компании (причем информация не афишируется). Однако, подчеркивает автор статьи, при использовании скрытых опций есть опасность, что потребитель будет недоволен тем, что не знал о существовании альтернатив.

Индивидуальные умолчания. Естественно, при разработке «выбора по умолчанию» не менее важно учитывать индивидуальные нужды потребителя.
Разумные умолчания предполагают использование информации о потребителе или группе потребителей, чтобы модифицировать продукт наиболее выгодным (и удачным) как для клиента, так и для компании образом (сделать его, как минимум, более подходящим, чем при использовании массовых умолчаний). При этом используются данные в отношении географии, демографии, культуры и т.д., например, сведения о национальной принадлежности потребителя. В отличие от специальных модификаций продукта, от таких индивидуальных умолчаний можно отказаться, например, сменив их на другой вариант умолчаний.
Систематические умолчания имеют место, когда клиент пользуется товаром, а чаще услугой компании не впервые и, зная и учитывая предыдущий опыт, компания по умолчанию устанавливает какую-либо опцию, которую клиент уже выбирал ранее (например, автоматическое предоставление в гостинице номера для курящих, если клиент в прошлый раз заказывал себе такой). Систематические умолчания – достаточно простой способ завоевать расположение клиента, но и здесь есть подводные камни. Иногда систематические умолчания могут раздражать клиентов, например, в тех случаях, когда привычки и пристрастия клиентов поменялись, а компания по умолчанию предлагает им сервисы и услуги, которые их больше не интересуют.
Адаптивные умолчания предполагают регулярное (часто в режиме реального времени) обновление набора опций на основании информации о текущих решениях потребителя. Они учитывают тот факт, что решения, которые были приняты ранее, могут повлиять на последующие. Наиболее перспективны адаптивные умолчания для применения в маркетинговых целях в среде Интернет. Они используются, чтобы провести потребителя по пути выбора из многочисленных вариантов различных характеристик товара (например, при покупке автомобиля). Изменяющиеся в зависимости от предшествующих действий потребителя умолчания играют роль рекомендаций, предлагая потребителю набор опций, который, вероятно ему понравится, исходя из информации о предпочтениях других потребителей в базе данных компании и частично известных его собственных.
Какой тип умолчаний выбрать – дело компании. С одной стороны, индивидуальные, персонализированные умолчания хороши, когда информация о предпочтениях и желаниях клиента легко доступна. В этом случае они, вероятно, в большей степени, чем массовые умолчания, могут обеспечить удовлетворенность клиента. Однако, всегда нужно помнить и об обратной стороне медали. Иногда использование индивидуальных умолчаний может иметь негативные последствия, ведь далеко не всегда можно стопроцентно предсказать, что понравится клиенту, да и предпочтения имеют свойство изменяться с течением времени. Темы: Маркетинг


Возврат к списку


Новая программа для руководителей
... если использовать, можно значительно улучшить результаты своей работы Полный текст
Разумов Дмитрий Директор по персоналу
Программы для реального сектора
Инструменты мотивации
Подписка на новости
Тренинг для тренеров